Арсенал гражданского протеста в России пополнился новым средством. 16 марта 2012 года два совершенно разных и по-своему известных человека вспомнили об одном давнем методе ненасильственного сопротивления. Владелец компании «Вашъ Финансовый Попечитель» Василий Бойко объявил бойкот британским товарам и услугам в границах собственного бизнеса и призвал своих сотрудников «поддержать позицию руководства на личном и семейном уровне» (повод для бойкота — «гонения на христиан в Великобритании, а именно запрет работникам британских предприятий открыто носить Крест Господень»). А журналист и блогер Александр Плющев начал в «Живом журнале» кампанию «Хватит кормить НТВ!»: «Бойкот не только телеканалу, но и тому, кто его поддерживает деньгами. Доподлинно известно, что крупнейший рекламодатель у российского телевидения — Procter&Gamble. В первом приближении лучше жертвы и не сыщешь».
Как отреагировали на призыв Бойко его сотрудники, неясно. Британские компании, упомянутые им в обращении, пока молчат. Но инициатива Плющева вызвала широкий отклик. В социальных сетях принялись обсуждать и разрабатывать идеологию и методику бойкота Procter&Gamble. Обеспокоившись поднятой волной, российский офис корпорации заявил: «Сущность и контекст данного конфликта [вокруг НТВ] представляются нам сугубо политическими, а идея бойкота — давлением на компанию в надежде сделать «Проктер энд Гэмбл» инструментом для решения этого конфликта». «Протестантам» намекнули, что, в сущности, такое давление бессмысленно: «Проверка и оценка содержания телевизионных программ лицензированных каналов лежит вне компетенции рекламодателя». Но, предположим, бойкот Procter&Gamble в каком-то масштабе состоится. В чью пользу он будет?
Логика сторонников бойкота такова: никаких эксклюзивных товаров P&G не выпускает, их вполне можно заменить продукцией конкурентов. Procter&Gamble, судя по рейтингу AdIndex, действительно является крупнейшим рекламодателем на российском ТВ с полуторакратным отрывом от №2 — L'Oreal. Но "крупнейший" еще не значит "основной". На долю P&G приходится всего лишь 5% российского рынка телерекламы. При этом в топ-20 рекламодателей присутствуют шесть конкурентов P&G, которые по сумме рекламных бюджетов в 2,6 раза превосходят злосчастную корпорацию. Бойкотировать всех? Но эти компании едва ли не на две трети закрывают спрос на косметические товары и бытовую химию в России. В топ-20 рекламодателей также входят «Билайн», МТС и «Мегафон». Вместе они дают телевидению больше, чем Procter&Gamble. Прощай, «большая тройка»?
Можно ли вообще с помощью товарного бойкота добиться чего-то существенного? Сторонники метода постоянно поминают антианглийскую кампанию, которую в 1920-х годах затеял в Индии Махатма Ганди. Но не знают либо не учитывают, что она была не столько за отказ от потребления, сколько за импортозамещение. Причем касалась только одной категории товаров — английских тканей, одной из основных статей импорта Британской Индии. Ганди призывал вернуться к домашнему ткачеству вместо того, чтобы покупать чужеземное, и таким образом возрождать местную промышленность и одновременно давить на колониальную администрацию. Метод в некотором смысле оказался эффективным. Убытки английских фабрикантов от падения спроса исчислялись десятками миллионов фунтов. И все же не товарный бойкот, а последующая кампания гражданского неповиновения и массовые беспорядки побудили вице-короля Индии лорда Ирвинга начать переговоры с Ганди.
Поскольку Procter&Gamble не собирается отказываться от рекламы на НТВ, можно быть уверенным, что телеканал в результате бойкота не понесет никакого ущерба. Если же ущерб понесет сама P&G, то окажется, что активисты пытаются наказать компанию, которую сами назначили нарушителем — потому что она хорошо заметна. Подобно пьянице из анекдота, который ищет ключи не там где потерял, а под фонарем: там лучше видно. Не говоря о том, что Procter&Gamble удивительно удобный объект бойкота, работающий на конкурентном рынке. Отказаться от привычного шампуня куда проще, чем сменить номер мобильного телефона на десятый год использования.