Бегство от безальтернативности: почему потребителям обязательно нужен выбор
Политики, всеми силами стремящиеся устранить конкуренцию («В отсутствие реального выбора избиратели скорее проголосуют за меня»), едва ли правы. Как и производители потребительских товаров, тратящие много усилий, чтобы их продукция стояла в магазинах на видном месте, а товары конкурентов отсутствовали вовсе.
Отсутствие выбора лишь усиливает желание покупателя проанализировать не показанные ему возможности и, как результат, отложить покупку.
Поэтому отсутствие конкурирующих альтернатив может не увеличивать, а уменьшать вероятность покупки данного товара. Это доказывает в статье, недавно опубликованной чикагским Journal of Consumer Research, Дэниел Мочон, профессор маркетинга бизнес-школы Фримана в Тулейнском университете (Новый Орлеан).
Даже если выбор из 30 видов варенья или DVD труден и раздражает вас — хорошо, что он есть. Потерпите. Без выбора товар перестал бы быть интересным вовсе. Безальтернативность — самый верный путь к снижению качества продукта. Так и в политике: в отсутствие конкуренции «товар» (политические лидеры) быстро портится. Сложность может тяготить человека — Эрик Фромм писал о «бегстве от свободы», а Фридрих Хайек — о «дороге к рабству». Хороший повод терпеть избыточное многообразие — знание, что альтернативой является тотальная несвобода. Мочон уверен, что при невозможности рассмотреть альтернативы покупатель откладывает выбор товара, даже если единственная предоставленная возможность нравится ему больше всех остальных. Если вы идете в магазин за DVD-плеером Sony, но в торговом зале нет конкурирующей продукции, вам захочется глянуть и ее тоже, а решение отложить, пишет ученый. Это противоречит традиционной рациональной теории выбора («чем меньше альтернатив, тем чаще будет выбираться одна из опций»).
Этот тезис опровергает и знаменитый «парадокс выбора». В 2000 году в статье «Когда выбор демотивирует» Шина Айенгар (Колумбийский университет) и Марк Леппер (Стэнфорд) пытались доказать не противоположный, но другой тезис. Они спорили с идеей, что человеческий разум безграничен и чем больше возможностей ему предоставлено — тем лучше. В лабораторных и полевых экспериментах Айенгар и Леппера покупатели шоколада и гурманских баночек с вареньем чаще совершали покупку, если число опций было ограничено шестью, чем если выбирать надо было между 24–30 товарами.
И в первом случае они получали большее удовольствие от покупки. А во втором, возможно, уходили с легкой досадой, что не удалось попробовать все.
Из статьи Айенгар и Леппера следует, что производителям мороженого, чипсов и безалкогольных напитков не надо биться за то, чтобы перегрузить сознание потребителя как можно большим числом вариантов вкуса. Но авторы не утверждали, что отсутствие выбора лучше, чем выбор между несколькими (не очень многочисленными) возможностями.
Первый эксперимент они провели в калифорнийском супермаркете деликатесов Drager’s (сеть состоит всего из четырех магазинов), чья «фишка» — гигантский выбор: 250 видов горчицы, 75 — оливкового масла, больше 300 сортов варенья и постоянные дегустации всего этого в торговых залах. Одетые сотрудниками магазина исследователи предлагали посетителям отведать варенье от Wilkin & Sons (шесть видов). Через час исследователи меняли его на столик с 24 банками, потом снова выставляли столик с небольшим выбором и т. д. Пробовать можно было любое количество видов. Не отказавшиеся от дегустации посетители получали $1 скидки на это варенье, которая действовала неделю.
К киоску, на котором было разложено 24 вида варенья, посетители подходили в полтора раза чаще. Но из тех, кто подошел к столику с «избыточным выбором», покупку в течение недели сделали всего 3%. А успех продавцов с «ограниченным выбором» был на порядок выше: 29,8%!
Первоначальная потребительская привлекательность «избыточного выбора» совершенно не коррелировала с количеством покупок.
В эксперименте Айенгар и Леппера с шоколадом участники маркетингового исследования сами решали, где они будут его дегустировать: на столике с шестью или 30 сортами. Потом испытуемых спрашивали, удовлетворены ли они своим выбором и чувствуют ли себя достаточно информированными. Оказалось, что удовлетворенность выбором и оценка информированности не зависела от числа альтернатив. Но те, кому надо было выбирать из 30 видов, чаще испытывали сложность с выбором и фрустрацию от обилия возможностей.
В оплату за участие в эксперименте можно было получить $5 или эквивалентную по цене плитку шоколада. В группе «избыточного выбора» 88% предпочли деньги, а в группе «ограниченного выбора» 48% ушли с шоколадом. Лишние возможности угнетают покупателя, решили Айенгар и Леппер.
«Больше не значит лучше» — так сформулировали их последователи парадокс выбора.
А психолог Барри Шварц, опубликовавший в 2004 году книгу с таким названием, распространил выводы Айенгар и Леппера на все области жизни: выбор колледжа, врача, пенсионного плана и т. д. Избыток возможностей не приносит выгод продавцам и подавляет потребителей, уверен он. Выбор нужен, но удовлетворенность от него растет лишь с увеличением числа опций от нуля до небольшого количества, а затем начинает постепенно падать. Шварц даже предложил развернутую программу мер, чтобы спасти потребителей от изобилия возможностей.
Не все согласились с этими выводами. В последние годы многие исследователи пытались проверить результаты Айенгар и Леппера и убедиться, действительно ли человеческое сознание не справляется с большим числом возможностей. Питер Тодд из Университета Индианы и его коллеги суммировали результаты 50 таких экспериментов. И не нашли подтверждения «парадоксу выбора». Нет связи между ростом числа опций, с одной стороны, и уменьшением мотивации к выбору удовлетворенности от него — с другой.
Вернемся к DVD-плеерам. Дэниел Мочон не опровергает «парадокс выбора». Но он четко доказывает, что какой-то выбор покупателям обязательно нужен. Им нужен не только полезный или ценный товар. Еще важно знать, что выбранная опция лучше другой, отвергнутой. Даже если это иллюзорное знание: если альтернативы нет, покупатели исследуют свойства представленного товара намного внимательнее, чем когда выбор есть (речь, разумеется, не идет о полупустых полках магазинов в российской деревне). Поэтому наличие конкурента выгодно продавцу, а не только покупателю. Когда на полке стоят DVD-плееры от Sony и Philips, покупатели чаще выбирают Sony, чем если на полках стоят только ее плееры, доказал в пяти экспериментах Мочон.
Это эффект ухода от безальтернативности: при отсутствии выбора возникает желание отказаться от него совсем или особенно тщательно исследовать предлагаемую возможность.
Этот эффект работает и в журналистике: если тебе слишком активно навязывают одну точку зрения, возникает острое желание поинтересоваться, зачем это делается и думает ли кто-то иначе. Если же в тексте представлены разные позиции, доверие автору больше.
Так что супермаркеты, не жалеющие места, чтобы выставить на своих полках совершенно одинаковые ТВ, DVD и фотокамеры, действуют вполне рационально. При отсутствии выбора покупок было бы меньше. Так же и в финансовых услугах — лучше предложить клиенту на выбор несколько вариантов инвестирования, чем «один идеально подходящий именно для него».