Подкачаться до миллиардера: как слияние Beachbody Карла Дайкелера и Myx Fitness сделало его богаче на $1,7 млрд
Расположенная в Санта-Монике компания Beachbody, которая продает DVD с упражнениями и напитки для снижения веса — это многоуровневый маркетинговый бизнес, который превратился в онлайн- и фитнес-бренд и был в понедельник, 28 июня, размещен на Нью-Йоркской фондовой бирже в результате слияния с производителем велотренажеров MYXFitness и Forest Road Acquisition Corp., компанией-«пустышкой», аффилированной с легендой НБА Шакилом О'Нилом и бывшим генеральным директором TikTok Кевином Майером. По состоянию на 9:45 по восточноевропейскому времени 28 июня генеральный директор и председатель Beachbody Карл Дайкелер, основавший компанию в 1998 году, стал миллиардером благодаря своей 43% -ной доле стоимостью $1,7 млрд.
Цель слияния — превратить новую компанию в прямого конкурента ведущим фитнес-брендам, таким как Peloton и Lululemon, который в июне 2020 года приобрел производителя фитнес-устройств Mirror за $500 млн, путем объединения быстрорастущего онлайн-сервиса Beachbody, доступного по подписке, и библиотеки занятий в прямом эфире и по запросу на велотренажере MYX с сенсорным экраном, более дешевой альтернативе Peloton. Велотренажер MYX доступен на сайте компании по цене $1299, тогда как самый дешевый велосипедный пакет Peloton стоит $1895.
MYXFitness — относительный новичок, и он малозаметен в мире велотренажеров. Выручка от продажи велосипедов в 2020 году составила чуть менее $30 000. В то же время Beachbody сообщила о чистом убытке в размере $21 млн при продажах в размере $864 млн в 2020 году, тогда как в 2019 году чистая прибыль составила $32 млн, а выручка— $756 млн в 2019 году. «Это важный этап в миссии Beachbody, которая заключается в том, чтобы помочь как можно большему числу людей достичь своих целей и вести здоровый и насыщенный образ жизни, — сообщил 57-летний Дайкелер в опубликованном в понедельник официальном заявлении по поводу слияния. — Благодаря этой сделке мы направим капитал на развитие нашей платформы, добавим интегрированное фитнес-оборудование посредством приобретения Myx и продолжим создавать самые увлекательные и инновационные материалы для занятий фитнесом дома». Представитель Beachbody не ответил на просьбу прокомментировать состояние Дайкелера.
Слияние, но не поглощение: как выиграть от сделки с крупной компанией
Как писал Forbes, Дайкелер вырос неподалеку от Филадельфии и в 1986 году окончил Колледж Итаки со степенью бакалавра по корпоративным медиа организации. Затем он работал продюсером шоу, которые транслировались по телевидению в перерывах футбольных матчей. В 1987 году он уволился и начал разрабатывать информативную рекламу фитнеса, а в 1990-х годах стал выпускать записи тренировок. В 1994 году он стал сооснователем TelAmerica Media, фирмы, которая выпускала видео с тренировками и продала 2 млн копий своего самого успешного видео «Стальные булки» (Buns of Steel). Позднее он продал свою долю и вернулся в мир инфорекламы. Проработав два года в сервисе телефонных свиданий и в реферальной программе лазерной корректировки зрения, в 1998 году он запустил Beachbody вместе со своим коллегой Джоном Конгдоном и привлек $500 000 от бизнес-ангелов. «Я узнал, что решение моей собственной проблемы (она заключалась в том, что я не люблю тренироваться и питаюсь как второклассник) — это масштабируемая возможность», — рассказал он Forbes в 2018 году, когда его доля в компании оценивалась в $660 млн.
«Разрушительное цунами»: 2020 год стал худшим за всю историю российской индустрии фитнеса
Первым громким успехом Beachbody стала P90X — трехмесячная программа-интенсив, которую с тех пор восхваляли знаменитости вроде Мишель Обамы и бывшего спикера Палаты представителей Конгресса США Пола Райана. Дайкелер и Конгдон превратили компанию в многоуровневого маркетингового гиганта с более чем 400 000 «тренеров», продающих в соцсетях записи тренировок, коктейли для похудения и другие пищевые добавки. В 2015 году Дайкелер решил рискнуть и запустить Beachbody on Demand — сервис наподобие Netflix, где размещена вся библиотека фитнес-видео компании (стоимостью $7000 за все), доступная за $99 в год. Эта стратегия оказалась болезненной в краткосрочной перспективе (число тренеров сократилось с 450 000 человек в 2016 году до 340 000 — в 2018 году), но окупилась в 2020 году, когда из-за пандемии спортзалы по всей стране оказались закрыты и люди обратились к онлайн-тренировкам и занятиям спортом дома.
В начале 2019 года Конгдон основал Openfit, еще один сервис с онлайн-занятиями фитнесом, подписка на который стоила $19. Платформа принадлежала Beachbody и в 2020 году тоже начала стремительно расти, благодаря чему число платных подписчиков компании выросло на 53% и достигло 2,6 млн (у Peloton этот показатель составляет 3 млн). В день IPO доля Конгдона в Beachbody, равная примерно 6%, оценивалась приблизительно в $220 млн. Онлайн-фитнес — это еще и возможность для Beachbody освоить новые рынки за пределами здорового питания, добавок и напитков Shakeology, на которые в 2019 году приходилось две трети всей выручки. Нужно отметить, что несколько лет назад бизнес по производству коктейлей оказался в центре внимания регуляторов: в 2017 году, после расследования прокуратуры города Санта-Моника, компания заключила мировое соглашение на $3,6 млн и согласилась перестать делать некоторые заявления по поводу пользы ее коктейлей. Тем не менее, она продолжает инвестировать в рынок питания, сделав ставку на знаменитостей: в декабре 2020 года компания приобрела за $28 млн Ladder, фирму по производству спортивного питания, принадлежавшую Леброну Джеймсу и Арнольду Шварценеггеру.
Непаханое поле для вложений: почему взлетели проекты в сфере онлайн-фитнеса и ожидает ли их откат
В прошлом году продажи Beachbody составили $864 млн. Это лучше, чем в 2019 году ($756 млн), но значительно хуже, чем в 2017 году: Beachbody сообщил Forbes, что в том году выручка составила $1 млрд. Слияние с MYXFitness позволит Дайкелеру перестраховаться, позиционируя Beachbody как компанию, которая предлагает комплексный подход к домашним тренировкам и может конкурировать с игроками вроде Peloton и iFIT, материнской компанией NordicTrack и ProForm. «Точно так же, как стриминг открыл мир медиа, занятия фитнесом дома открывают экосистему тренировок, — говорит Симеон Сигель, старший аналитик BMO Capital Markets. — Перед компаниями, которые в состоянии предложить привлекательный продукт и привлекательный контент, появились новые горизонты».
Перевод Натальи Балабанцевой