Бросок на миллиард: как Прохоров сделал «Бруклин Нетс» самой дорогой командой
За неделю до конца 72-го сезона НБА у «Бруклин Нетс» только 26 побед. Но никто и не ставил перед ними задачи бороться за чемпионство и даже за выход в плей-офф. В «Бруклине» сейчас развивают молодых игроков и делают это едва ли не лучше всех в лиге. Попытавшись выиграть чемпионство «с наскока» и уволив пять тренеров подряд, Михаил Прохоров сменил стратегию и отказался от чрезмерно громких заявлений. Генеральный менеджер Шон Маркс, который принял руководство командой два года назад, выстраивает стратегию развития на годы вперед, активно применяя методы своего наставника — Грегга Поповича из «Сан-Антонио Спёрс» (этот клуб считается главной кузницей тренерских и управленческих кадров в НБА).
В стартовом составе «Бруклина» иногда выходит сразу четыре игрока моложе 24 лет. «Нетс» играют быстро и порой слишком уж весело, но несколько раз за сезон по-настоящему «показывают зубы», выдают действительно классные матчи и довольно неожиданно обыгрывают лидеров. В такие вечера американские баскетбольные аналитики вдруг обращают внимание, что кто-то из этих молодых парней играет уже совсем не как ребенок. Потом, правда, о «Нетс» опять забывают. Их время придет через пару лет.
Когда в мае 2010 года Михаил Прохоров покупал тогда еще «Нью-Джерси Нетс», команда была безоговорочно худшей в лиге. За сезон она выиграла только 12 матчей из 82, клуб проводил домашние матчи в Ист-Ратерфорде, штат Нью-Джерси, и не был особенно интересен никому. По продажам фирменной продукции клуб умудрился занять 31-е место в лиге из 30 команд: майки уже не существующей на тот момент команды «Сиэттл Суперсоникс» пользовались у покупателей бóльшим спросом.
Так что когда кризис на рынке недвижимости США достиг своего апогея, у одного из крупнейших нью-йоркских девелоперов Брюса Ратнера, владевшего на тот момент мажоритарным пакетом клуба, практически не было козырей в переговорах с потенциальными покупателями. Он слишком нуждался в живых деньгах, чтобы запустить свой проект по строительству в Бруклине нового суперквартала с элитным жильем, офисами, магазинами, ресторанами и роскошной ареной Barclays Center на 18 000 мест, куда должна была переехать команда.
За $223 млн Михаил Прохоров купил 80% «Нью-Джерси Нетс» и 45% строящейся арены. Так дешево клубы НБА не продавались с середины 1990-х.
Всего в нескольких милях от Barclays Center, впервые открывшего свои двери осенью 2011 года, в самом начале Уолл-стрит, стоит самый известный бронзовый бык в мире. В знак вечной признательности биржевым «быкам», который толкают рынок вперед и вверх, в противовес «медведям».
Вот таким баскетбольным «быком» и был Прохоров в первые годы владения клубом. Он агрессивно взялся за усиление команды, получая игроков через обмены и предлагая солидные контракты уже готовым, опытным и состоявшимся мастерам. Как раз в тот момент в НБА начали меняться правила, появилась прогрессивная ставка «налога на роскошь». Если раньше клубы, которые собирали в составе несколько звезд, должны были отправлять в кассу НБА по $1 за каждый доллар в зарплатной ведомости, превышающей определенный лимит (на тот момент это чуть больше $70 млн), то по новым правилам минимальная ставка составила уже $1,5 за каждый доллар превышения, и увеличивалась она с шагом в $5 млн.
Пока владельцы других команд пытались разобраться, как работать в новых условиях, «Бруклин Нетс» ринулись в атаку и собрали в сезоне 2013/14 команду мечты. Зарплатная ведомость вплотную подобралась к $103 млн.
Они словно вывалили на покерный стол все доступные фишки и начали играть по-крупному.
Главный маркетинговый слоган «Нетс» в том сезоне так и звучал: «All in!» — а платеж по «налогу на роскошь» стал самым крупным в истории лиги — более $90 млн.
Тот сезон нельзя назвать абсолютно успешным со спортивной точки зрения. Самая дорогая команда лиги заняла 5-е место в Восточной конференции, а во втором раунде плей-офф без шансов уступила действующим чемпионам «Майами Хит». Более того, чтобы заполучить всех этих больших звезд, пришлось потратить не только деньги, но и «драфт-пики» — право выбора игроков на ежегодной ярмарке молодых талантов на несколько лет вперед. Этих активов в последующие сезоны «Нетс» сильно не хватало. Однако решения Прохорова привели к другим, куда более значительным результатам в другой, уже небаскетбольной плоскости.
Битва за Нью-Йорк
Американский спортивный рынок устроен таким образом, что для экономического успеха недостаточно просто выигрывать матчи. «Скучный чемпион из глубинки» в итоге принесет своему владельцу меньше дивидендов, чем «яркий середняк из большого города». Дело в том, что территория, на которой команды могут вести бизнес, правилами лиги ограничена радиусом в 75 миль от арены, на которой команда проводит домашние матчи. То есть именно в этой зоне клубы могут пользоваться коммерческими правами на свой бренд и заключать сделки с телекомпаниями. По экспертным оценкам, два самых дорогих клуба лиги на данный момент — «Лос-Анжелес Лейкерс» и «Нью-Йорк Никс». Их расчетная, «лабораторная» стоимость превышает $3 млрд. При этом последние пять лет обе команды не могут пробиться в плей-офф, но продолжают генерировать прибыль. «Лейкерс», например, только сделка с Time Warner, которые транслируют их домашние матчи, приносит порядка $150 млн в год.
«Бруклин Нетс» осознанно вступили восемь лет назад в большую «битву за Нью-Йорк», и все управленческие решения принимались именно исходя из этой логики.
Уже сам выбор названия — «Бруклин Нетс» — был большим маркетинговым шагом. В НБА ни одна команда до этого не заявляла о своей принадлежности конкретному району города. А Бруклин — это не просто самый густонаселенный район в США, но и глобальный бренд, узнаваемый во всем мире. Чтобы правильно воспользоваться его силой, команда привлекла к разработке своего нового фирменного стиля Jay-Z.
На несколько лет культовый рэпер даже стал миноритарным владельцем клуба. Результатом этой коллаборации стали классический черно-белый логотип и бешеный рост продаж — 4-е место в лиге по итогам сезона-2012. В первый же день, когда новые майки стали доступны в магазинах Modell’s, их было куплено больше, чем за весь последний год, когда команда еще играла в Нью-Джерси. В итоге в тот момент, когда «Нетс» со своим самым звездным составом давали шуму на паркете, на улицах Нью-Йорка люди в черно-белых вещах новой команды из Бруклина встречались ничуть не реже, чем в оранжево-синих цветах «Нью-Йорк Никс».
С тех пор «Нетс» постоянно генерируют инфоповоды. То они поднимают под своды арены баннер памяти покойного рэпера Notorious B.I.G., то первыми из профессиональных спортивных клубов США подписывают контракт с игроком, который открыто заявил о своей гомосексуальности. Кстати, Джейсон Коллинз на тот момент был действительно нужен и полезен команде как баскетболист.
В декабре 2015 года Прохоров увеличил свои доли в «Нетс» и Barclays Center до 100%. Стоимость той сделки не афишировалась, но, по некоторым данным, баскетбольная команда и арена оценивались в $1,7 млрд. И если баскетбольное хозяйство начинает «потряхивать» (время показало, что некоторые шаги были все-таки слишком рискованными), то у самой арены дела идут отлично: календарь под завязку забит концертами, боксом и вообще всем, на что можно продавать билеты. Минимум 41 вечер в году здесь играют «Нетс», еще 41 — хоккейный клуб «Нью-Йорк Айлендерс». Иногда они даже проводят матчи в один день — переоборудование арены занимает не больше трех часов.
Внутри здания находятся две огромные фабрики-кухни — вся еда, которая каждый вечер тоннами продается в Barclays Center, готовится на месте — от простых хот-догов и попкорна до стейков и устриц. На арене вообще нельзя не поесть — это еще одна хитрая особенность американского спорта. Если в Европе средняя продолжительность баскетбольного матча составляет от полутора до двух часов, то в НБА — от двух с половиной. Здесь играют не 40 минут «чистого» времени, как во всем мире, а 48 минут.
В игре запланировано гораздо больше остановок: тайм-аутов, рекламных пауз, остановок, чтобы протереть паркет и попить водички. В общем, если вы едете после работы на баскетбол к половине восьмого вечера — вы точно проголодаетесь к большому перерыву и оставите здесь лишние $50-100. Такие хитрости есть у всех видов развлечений, которые принимает арена, так что семизначные суммы выручки за один вечер не редкость.
О том, что Прохоров договорился с сооснователем Alibaba Джозефом Цаем о продаже 49% акций «Бруклин Нетс», стало известно еще в прошлом году. Когда сделка будет окончательно закрыта, российский миллиардер сохранит контрольный пакет акций команды и все 100% Barclays Center. Цаю, например, даже придется платить за билеты на матчи: он уже арендовал вторую по величине ложу на арене — соседнюю с той, что занимает Прохоров. Поэтому, когда они оба в Нью-Йорке и команда играет дома, миллиардеры могут обменяться взглядами или поздравительными кивками не вставая со своих мест.
Цай будет иметь приоритетное право покупки, когда Прохоров соберется расставаться с активом. Но никто не возьмется предсказать, когда это произойдет. Расстаться с молодой командой и новенькой ареной прямо сейчас, когда все это просто очень дорого стоит, будет как-то уж слишком расчетливо.