В головном офисе старейшей американской сети бургеров White Castle в Колумбусе (Огайо) время кажется замороженным, как говяжьи полуфабрикаты. Выцветшая вывеска из витражного стекла в стиле старых пабов расположена в лобби прямо над манекеном в платье из коробок фирменных сине-бело-желтых цветов. Если спуститься вниз по покрытым линолеумом ступенькам, то в холле с ковровым покрытием не первой свежести на кофейном столике у двери президента компании Лизы Ингрэм (представительницы 4-го поколения Ингрэмов во главе этой сети) высится фигурка ястреба. В когтях у него миниатюрный слайдер — так называются маленькие квадратные бургеры в White Castle.
«Я помню время, когда в кафе вели темно-синие и очень крутые ступени», — говорит Ингрэм, 43-летняя женщина с копной каштановых кудрей и легкой улыбкой на лице. Теперь крутые ступени ведут в «Зал Славы Страстных Едоков», где увековечены имена истинных фанатов (Cravers), которые нарушали десятилетние посты, устраивали в White Castle первые свидания, посетили все кафе сети в стране и украсили тело татуировками с логотипом компании.
Но бизнес, даже стопроцентно семейный, не может существовать за счет одной ностальгии.
В прошлом году чистая прибыль White Castle составила $12 млн при выручке $612 млн. Примерно такой же результат компания демонстрирует в последние восемь лет. Порядка половины из их 401 заведения были построены до 1960 года; среднее время работы менеджеров в компании — 21 год. За последние двадцать лет White Castle предприняла несколько попыток расширения, все они провалились. Лиза, которая заняла должность президента в прошлом году, — свежая кровь в этой 93-летней сети, хотя и нельзя сказать, что новая.
«За исключением нашего нового первого вице-президента по производству, которого мы только что наняли, каждый из тех, кто напрямую мне подчиняется, проработал в компании минимум 25 лет», — говорит Лиза с видимой гордостью. Она осторожно экспериментирует с новыми брендами, легкими вариациями в меню (например, в него пробуют добавить крендельки-претцели и булочки с чеддером), даже с передвижными магазинами в фургонах. «Мы не собираемся продавать большие бургеры, — говорит Лиза. — Все наши бургеры должны соответствовать стандартному размеру булочки два на два дюйма».
Именно поэтому, возможно, White Castle застрял в чистилище для бургеров. Отойдешь от традиций — рискуешь потерять давних поклонников культовой сети. Не изменишься — рискуешь безнадежно отстать.
В 1921 году Билли Ингрэм взял кредит в $700 и вместе с другом Уолтом Андерсоном открыл закусочную в городе Уичито (Канзас). Там продавали крохотные бургеры по пять центов, кофе, пироги и кока-колу. В 1933-м Билли выкупил у Андерсона его долю, а год спустя перевел компанию в Колумбус. К тому времени, как в 1966 году компания перешла к его сыну Эдгару, White Castle преодолел планку в миллиард проданных бургеров и занял значительное место среди производителей бумажных шляп и сборных элементов из металла и керамики для пищевой промышленности и предприятий общепита. Инновации в области продукции были незначительны: сэндвичи с рыбой, шейки с мороженым, чизбургеры, луковые кольца.
Сын Эдгара и отец Лизы Билл (Э. У. Ингрэм III) начал руководить компанией в 1992-м. Сейчас, в свои 63 года, он сидит за тем же столом красного дерева в том же офисе, что и его дед, представляя собой пугающую цветную копию с черно-белого фото основателя, которое стоит на столике рядом. Он говорит тусклым баритоном, как будто бы сознательно ограничиваясь односложными ответами, и оживляется, только когда речь заходит о ловле рыбы с нахлыстом. Не принимая больше активного участия в решении повседневных вопросов, Билл выступает в роли консультанта. «Я все еще хожу на работу, и мне платят по пятницам», — говорит он с непроницаемым выражением лица. После обязательного ухода на пенсию в 65 он остался в совете директоров, где трое из семи — члены семьи Ингрэм.
«Я всегда приобретал больше полезного опыта от своих ошибок, чем от своего так называемого успеха», — признается Билл.
И действительно, на время его правления пришлось несколько глобальных промахов. В 1990-х White Castle безуспешно попыталась расширить бизнес и проникнуть в Мексику, Малайзию, Японию и Южную Корею, и столкнулась где с экономическим кризисом, где с плохо капитализированными партнерами. «Наш подход был менее профессиональным, чем, хотелось бы верить, он был бы сейчас», — говорит финансовый директор Расс Мейер. Сейчас White Castle все еще существует только в 12 штатах США. Рецессия так больно ударила по компании, что ей пришлось закрыть больше двадцати кафе, многие из них — в бедных районах уже пострадавших от рецессии городов, таких как Детройт, Чикаго и Нью-Йорк. Мини-тако, которые включили в меню в 2012 году, с треском провалились, потому что мясная начинка не помещалась в слишком маленькие тортильи. После того, как продажи салатов, начатые в прошлом году в Луисвилле, тоже не пошли, White Castle вычеркнул из меню все альтернативные варианты здоровой пищи.
Неписаное правило гласит: не трогай магическую формулу. «Мы ориентир, — говорит Лиза. — Люди заказывают у нас свадьбы. Нам доводилось обслуживать похороны». В День святого Валентина, когда в White Castle устраивают специальные праздничные ужины на двоих, тысячи пар бронируют столики, чтобы за $10 поужинать за столом с белой скатертью. Одна из таких пар попала в Зал Славы, проехав 26 часов от Монтаны, куда они перебрались по работе, до своего любимого кафе White Castle в Иллинойсе.
Культ White Castle — это легенда. Один из «Страстных Едоков» контрабандой провез замороженные слайдеры из Детройта в Глазго. Еще один брал их с собой в путешествия по Сингапуру, Панаме и России. Один из фанатов первого призыва, после того как переехал в Джорджию, не реже раза в месяц ездил по пять часов в Нэшвил, чтобы пообедать в этой «крепости жира». В общей сложности он проделал путь около 290 раз. Один неисправимый романтик сделал в White Castle предложение своей жене, спрятав кольцо в коробку с бургером.
Компания продает свечи с запахам жареного на гриле мяса с шлейфом из жареного лука и легким намеком на маринованные огурцы. Вся прибыль идет на благотворительность.
White Castle фигурирует в пяти песнях группы Beastie Boys.
Ну и, конечно, он является объектом классики наркокино 2004 года «Гарольд и Кумар уходят в отрыв (идут в White Castle)», который привел к двузначному росту продаж бургеров в те месяцы, когда фильм вышел в прокат. Среди недавних новобранцев «Зала Славы» — Элис Купер.
Ингрэмы «боготворят прошлое», говорит Дэвид Джерард Хоган, преподаватель истории из Гейдельбергского университета, автор книги «Продаем мешками: White Castle и появление американской кухни» (Selling ‘Em by the Sack: White Castle and the Creation of American Food, New York University Press, 1999). Некогда положив начало традиции фастфуда, они теперь «все время думают, что сделал бы прадедушка Билли, забывая о том, что на дворе 2014 год, и это уже неактуально».
Лиза Ингрэм пытается прорыть туннель в настоящее, хотя дело идет медленно.
В прошлом году она закупила в Бельгии 18 млн вафель для нового сэндвича с курицей. В этом году White Castle начнет продажу смузи в двух регионах. И самый смелый эксперимент из всех: она пробует запустить несколько новых брендов — Laughing Noodle, китайский ресторан с тремя ресторанами в Огайо и Кентукки; Blaze Modern BBQ, гриль-бар с двумя точками в Индианаполисе; и Deckers Grilled Sandwiches, закусочная в Теннеси и Кентукки. Кроме того, компания вложила около $100 млн в редизайн и обновление стареющих ресторанов White Castle.
Лиза также расширяет бизнес продажи замороженных бургеров, начатый еще в 1950-х. Полуфабрикаты отправляются в сети, такие как Wal-Mart и Family Dollar — и приносят 19% доходов. Новый завод стоимостью в $20 млн в Ванадлии, Огайо, позволит White Castle поставлять свою продукцию в Канаду и американским войскам, расквартированным за рубежом. «Наш сектор продаж мороженной продукции в ближайшие три-четыре года должен вырасти на 40%», — говорит финансовый директор Мейер.
А что насчет стандартного пути к стремительному росту, франшизы? White Castle никогда этого не делал и не собирается. «Если вы отдаете бизнес под франшизу, вы, конечно, можете быстрее расширяться, но при этом теряете контроль над процессом, — говорит Лиза, получившая степень MBA. в Государственном университете Огайо и проработавшая большую часть времени в семейном бизнесе. — Я бы очень беспокоилась по поводу того, что они могут сделать с нашим брендом».
Но вероятно, бренд сможет устоять перед любыми сейсмическими инновационными сдвигами. Без него White Castle, стоимость которого застыла на отметке $850 млн, был бы не более чем историческим курьезом.