Возвращение тяжеловеса: как Михаил Лесин управляет медиарынком

Михаил Лесин скончался 5 ноября 2015 года. Его тело было найдено в номере «люкс» гостиницы Dupont Circle Hotel в Вашингтоне. По предварительной версии, причиной смерти стал инфаркт. 10 марта 2016 года газета The Washington Post сообщила, что причиной смерти Михаила Лесина стала «тупая силовая травма головы». Согласно итогам экспертизы, Лесин также получил травмы шеи, туловища и верхних и нижних конечностей. При этом характер смерти пока не установлен. Forbes вспоминает расследование, опубликованное за год до его смерти.

При входе в кабинет председателя правления «Газпром-Медиа Холдинга» взгляд притягивают две вещи — изящное деревянное весло над дверью и черно-белый фотопортрет на подоконнике. Первая напоминает Михаилу Лесину о рыбалке в Калифорнии, где он жил после своей скандальной отставки с поста советника президента РФ в 2009 году. Вторая — о покойном друге Юрии Заполе, вместе с которым он создавал холдинг Vi (ныне крупнейший продавец рекламы в России).

Лесин возглавил «Газпром-Медиа» в октябре 2013 года, почти через четыре года после исчезновения с медийного небосклона. «Его возвращение — последний камушек в мозаике. После этого картина становится целостной», — говорит Сергей Васильев, генеральный директор Vi и близкий друг Лесина. Многие заметили серьезные изменения в характере «возвращенца».

По словам одного из его знакомых, Михаил Лесин за последние несколько лет помягчел, стал гуманнее. «Танк по-прежнему едет, но при этом стал вежливым», — добавляет собеседник Forbes.

Сам Лесин в интервью Forbes уверяет, что он — строгий управленец и, если надо, то с другими участниками рынка общается жестко. Почему он вернулся, что успел сделать и как это повлияет на медиарынок?

У истоков

«Газпром-Медиа» — наиболее правильный актив на рынке, интересный с точки зрения продукта, развития и стратегии. Моя задача — построить полноценный холдинг. Я заинтересован в зарабатывании денег для своего холдинга и буду этим заниматься впредь». Объясняя свое возвращение, Михаил Лесин говорит короткими фразами, не оставляющими сомнений: решение окончательное и обжалованию не подлежит.

Выпускник МИСИ, бывший инженер Минпромстроя СССР, Лесин проявил себя в сфере культуры, пусть и на незначительном уровне, еще в 1986 году.  Александр Акопов,  знавший Лесина по МИСИ, предложил ему должность администратора театра-студии «Паноптикум» и доверил управление финансами. «За сутки он наладил работу с двадцатью абсолютно невменяемыми людьми, а с делами театра разобрался за какую-нибудь неделю», — вспоминает Акопов, президент кинокомпании «Амедиа». Административный талант, технический склад ума, умение завязывать и укреплять личные связи помогли Лесину сделать стремительную карьеру. В 1994 году он оставил рекламный бизнес (компанию «Видео Интернешнл», сейчас Vi) ради должности директора телекомпании в составе «РИА Новости». Спустя пять лет стал министром печати РФ, сохранил этот пост при Путине, а в 2004 году был назначен советником президента по вопросам СМИ.

«Михаил Юрьевич — человек, который стоял у истоков отрасли и развивался вместе с этой отраслью. Он обладает огромным опытом, знает, как все функционирует», — подчеркивает пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков. Действительно, сейчас трудно найти значимую фигуру на медиарынке, так или иначе не связанную с Лесиным. Будучи советником президента, он консультировал банкира Юрия Ковальчука, собиравшего медийные активы в «Национальную медиа группу» (НМГ). Тогда же Лесин как консультант участвовал в сделке по покупке структурами Ковальчука у миллиардера Сулеймана Керимова контрольного пакета акций «Национальных телекоммуникаций». В 2010 году выступил арбитром в продаже акций Vi тому же Ковальчуку. Лесин не отрицает: «Я консультировал руководителей НМГ. А что в этом странного? Многие пытались использовать мои знания и мой опыт в индустрии». Среди старых друзей Лесина — Алексей Громов, пресс-секретарь Владимира Путина в 2000–2008 годах и замглавы администрации президента Медведева с 2008 года. Тем не менее, несмотря на собственный статус и наличие связей, четыре года назад Михаилу Лесину пришлось отступить.

Его отставка с должности советника президента в ноябре 2009 года официально никак не объяснялась. Агентство «Интерфакс» со ссылкой на источник в Кремле сообщило о «несоблюдении правил госслужбы и этики поведения госслужащего». Когда спрашиваешь представителей медиаиндустрии, что стало поводом к увольнению, они пожимают плечами: поводом могло стать что угодно, важнее причина — конфликт с новым руководством в лице Дмитрия Медведева. Собеседники Forbes рассказывают, что на посту советника Лесин нередко действовал вопреки данным ему указаниям, уезжал за границу без согласования с руководством. «Медведев считал это проявлением нелояльности, — говорит источник, близкий к Кремлю. — Несколько раз он вскипал, но потом остывал». Сергей Васильев считает, что при желании Лесин мог бы построить хорошие отношения с новым президентом и его окружением.

«Но при своей харизматичности и обаянии Михаил Юрьевич может не давать себе труда проявлять эту харизму в отношении людей, с которыми ему почему-то некомфортно взаимодействовать».

Последней каплей стала история с «Триколором». «Газпром-Медиа» во главе с Николаем Сенкевичем вел переговоры о покупке спутникового оператора, когда в них вмешался Лесин. Он якобы хотел стать посредником в продаже «Триколора» Ковальчуку. Николай Сенкевич будто бы пожаловался Медведеву. За защитой к Путину Лесин обращаться не стал, а тот, по всей видимости, решил не вмешиваться. «Это решение не согласовывалось с Путиным, — говорит Дмитрий Песков. — Дмитрий Анатольевич в качестве президента принял решение, которое касалось его советника». Историю с отставкой Лесин в интервью Forbes вспоминать не захотел. Но когда речь зашла об увольнении главного редактора «РИА Новости» Светланы Миронюк, заметил: «Это государственная служба, где никто никаких гарантий не дает».

Семья и работа

Чем Лесин занимался после отставки? «Семьей. У меня появилось пятеро внуков, — лаконично отвечает он. — Собственного бизнеса у меня нет».

В конце 2009 года Михаил Лесин переехал в Калифорнию, в Беверли-Хиллз. Рядом жили дети — дочь Екатерина, сейчас продюсер RT America, и сын Антон, выпускник швейцарского университета,  поступивший на стажировку в лос-анджелесскую киношколу. Бывший чиновник отдыхал, лечился (незадолго до отставки он травмировал позвоночник, катаясь на горных лыжах) и предавался любимому увлечению — океанической рыбалке. Однако желание обустроиться в уютном месте явно не было главной целью Лесина. «Он себя некомфортно ощущает в статическом режиме, — говорит Сергей Васильев. — Ему нужно что-то придумывать, строить, генерировать что-то».

За четыре года в прокат вышли две картины, на съемках которых сын Михаила Лесина был исполнительным продюсером. Собеседник Forbes в Голливуде утверждает, что это не инициатива Антона Лесина — вероятнее всего, он занялся кинобизнесом по совету отца.

Заняться кинопроизводством Михаилу Лесину посоветовал старый знакомый, бывший вице-президент Warner Bros. Александр Шапиро. В каком объеме и на каких условиях вкладывались деньги, неизвестно. По данным продюсерского центра imdb.com, боевик Sabotage с бюджетом $35 млн и Арнольдом Шварценеггером, вышедший на экраны в марте 2014 года, пока собрал в прокате $13 млн, из них $10 млн — в США (российские прокатчики фильм не приобретали). Столько же заработал вышедший одновременно второй фильм Лесина-младшего — комедия с Вуди Алленом и Ванессой Паради под названием Fading Gigolo (бюджет — $30 млн).

Третий кинопроект, в котором Лесин-младший участвует как исполнительный продюсер, — картина о Второй мировой войне Fury с Брэдом Питтом в главной роли и бюджетом $80 млн. Выход в прокат, в том числе в России, намечен на октябрь 2014 года. Шапиро выступил сопродюсером во всех трех фильмах Антона Лесина. Лесин-старший от причастности к кинодеятельности сына открещивается. «[К продюсированию кино] у меня нет интереса», — утверждает он.

В Москве за эти годы Михаил Юрьевич бывал наездами, но он пристально следил за тем, что происходит на российском медиарынке. «Он участвовал в делах индустрии в эти годы отсутствия. Я с ним общался, и профессиональные вопросы мы обсуждали», — рассказывает Васильев.

«Я знаю, что и Эрнст, и Добродеев, и Златопольский с ним все эти годы поддерживали контакт, советовались».

Зимой 2012 года совет директоров «Газпром-Медиа» продлил контракт с Николаем Сенкевичем на четыре года. Однако через полтора года его уволили без объяснения причин. Сенкевич пришел в «Газпром-Медиа» в 2004 году с НТВ и первые годы справлялся с управлением многочисленными активами холдинга, превратил его в «белую» компанию и провел реструктуризацию. Однако единую структуру ему, как говорят, собрать так и не удалось. «Там каждый актив работал отдельно», — дает оценку Александр Акопов. И это, вероятно, стало поводом для замены. «Я так понимаю, что был определенный уровень недовольства предыдущим руководством компании», — говорит Сергей Васильев.

Об увольнении Сенкевича и предстоящем назначении Лесина за месяц до официального объявления, ссылаясь на свои источники, сообщило «РИА Новости». В декабре 2013 года Светлана Миронюк сама была уволена, а агентство реформировано в МИА «Россия сегодня». В отрасли утверждают, что к событию приложил руку Лесин, отношения с которым у Миронюк (некогда его протеже) разладились с тех времен, когда он был советником президента. Положение «РИА Новости» тогда было неустойчивым: агентство позволяло себе вести иногда слишком свободную информационную политику.  В администрации президента были недовольны тем, как агентство освещало протесты 2011–2012 годов и суд над Алексеем Навальным.

«Лесин и Громов рассчитывали поставить во главе агентства Маргариту Симоньян, но в последний момент Володин [первый заместитель руководителя администрации президента] вместе с Сергеем Ивановым [глава администрации президента] настояли на Киселеве», — рассказывает источник Forbes. В итоге сошлись на компромиссной схеме: Дмитрий Киселев стал гендиректором нового агентства, а Симоньян — главным редактором.  Алексей Громов не ответил на запрос Forbes об увольнении Миронюк. Лесин отрицает свою причастность.

Из резерва

«Когда на рынке узнали о назначении, все ошалели от красоты комбинации», — рассказывает один из близких знакомых Лесина. Бывший советник заменил Николая Сенкевича, сыгравшего не последнюю роль в его отставке. Практически ни у кого в отрасли нет сомнений, что Михаил Лесин, соскучившись по масштабной деятельности, активно добивался своего возвращения. Участники рынка предполагают, что к этому был причастен Алексей Громов, назначенный в мае 2012 года, после переизбрания Путина, первым заместителем главы администрации президента. «Лесина особо лоббировать не надо, он же одна из ключевых фигур на рынке, — опровергает версию Дмитрий Песков. — В данном случае, я думаю, сказалась потребность отрасли в том, чтобы такие люди были задействованы, и его личная потребность в раскрытии собственного потенциала».

Сам Лесин говорит, что возглавить «Газпром-Медиа» ему предложил совет директоров холдинга. Однако представители медиаиндустрии уверены, что решение принимал лично Владимир Путин. Объясняется это не только хорошим отношением президента к Лесину, но и особым положением «Газпром-Медиа».

Государственный контроль над крупнейшим медиахолдингом страны распылен по нескольким структурам. Контрольным пакетом «Газпром-Медиа» напрямую и через офшоры владеет Газпромбанк. Совладельцы банка — «Газпром», ВЭБ и пенсионный «Газфонд». В совет «Газфонда» входят представители группы «Согаз», среди основных акционеров которой — структуры Юрия Ковальчука и Геннадия Тимченко.

Кто же принимает важнейшие кадровые решения? По словам источника Forbes, близкого к руководству «Газфонда», — Владимир Путин.

Российскому президенту понадобилось доверенное лицо, которому можно поручить «Газпром-Медиа», и выбор пал на Михаила Лесина. Пользуясь специальной терминологией, можно сказать, что его вызвали из резерва. Опыт управления медиахолдингом у Лесина был. В 1997–1999 годах он, занимая должность первого заместителя председателя ВГТРК, активно участвовал в ее реформировании. Кроме того, Лесин всегда пользовался авторитетом в отрасли. Один из членов правительственной комиссии по развитию телерадиовещания говорит, что если к Сенкевичу в комиссии всегда относились спокойно, то своего пиетета перед Лесиным многие не могут скрыть. «Конечно, не все в индустрии были рады его приходу — никому не нужен сильный игрок, — добавляет Александр Акопов. — Но в конце концов сошлись на мнении, что лучше Лесин, чем кто-то другой. С ним можно договориться».

На вопрос, как часто он встречается с президентом, предправления «Газпром-Медиа» отвечает: «Президент периодически встречается со СМИ. Обычно это коллективные встречи». «То есть личных встреч сейчас у вас нет?» — уточнил корреспондент Forbes. «Бывают», — не стал отрицать Лесин.

Блицкриг

Получив новое назначение, бывший советник начал действовать очень решительно. Уже через два месяца после прихода Лесина в «Газпром-Медиа» холдинг объявил о покупке активов группы «ПрофМедиа».

«В «Газпром-Медиа» это была целиком его сделка, и провел он ее очень быстро. Ему было важно сразу заявить о себе на рынке», — говорит источник, знакомый с ходом переговоров. В 2013 году руководство «ПрофМедиа» (компания принадлежала холдингу «Интеррос» Владимира Потанина) вело переговоры по продаже ряда активов с разными игроками, но Лесин все договоренности перебил, предложив купить разом «Авторадио» и «Юмор ФМ», телеканалы «2х2» и «Пятницу», кинокомпанию «Централ Партнершип». За все «Газпром-Медиа» заплатил $602 млн, причем в сделку не вошли долги «ПрофМедиа» (около $300 млн). «Интеррос» же в свое время только на телебизнес потратил более $900 млн.

Лесин начал присоединять и компании, так или иначе связанные с «Газпром-Медиа». Холдинг стал собственником продакшн-компаний Red Media (подрядчик «НТВ-Плюс») и «ГудСториМедиа» (производит сериалы для ТНТ), а также компании «Алькасар», продающей региональную рекламу на каналах холдинга. При этом источники, знакомые с ходом сделок, утверждают, что руководство Red Media и «Алькасара» было поставлено перед необходимостью продажи и на условиях «Газпром-Медиа». Как утверждает Михаил Лесин, в обоих случаях владельцы компаний получили их реальную стоимость. Но не скрывает, что в случае с «Алькасаром» сделку полюбовной назвать сложно: «Понятно, что бывший владелец «Алькасара» (Петр Рыбак. — Forbes) говорит, что его заставили продать. Ему не хотелось уходить из этого бизнеса» (сам Петр Рыбак  на вопросы Forbes не ответил). Других приобретений «Газпром-Медиа» в ближайшее время не планирует. Потребности, как говорит председатель правления, полностью закрыты.

Когда консолидируешь и расширяешь империю, на ключевых позициях должны быть свои люди. «Газпром-Медиа» покинули глава ТНТ и бывший заместитель Сенкевича Игорь Гойхберг, глава «НТВ-Плюс» Алексей Куколевский, глава сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Сергей Пискарев, гендиректор «Эха Москвы» Юрий Федутинов. В некоторых случаях расставания проходили стремительно. Так, Алексея Куколевского, как рассказывают источники в «Газпром-Медиа», увольняли прямо в аэропорту: «Позвонили и сказали, что сейчас приедет курьер с документами» (Куколевский свое увольнение не комментирует).

По словам Михаила Лесина, «у всех была возможность продемонстрировать профессиональные навыки — кто-то вписался, кто-то не вписался, это естественный процесс управления». На замену тем, кто не вписался, он приглашал хорошо известных ему людей. Так, «Централ Партнершип» возглавил его бывший подчиненный по Минпечати Павел Степанов, каналами «ПрофМедиа» занялся Владимир Ханумян, работавший в НМГ, а ТНТ возглавил Игорь Мишин, экс-гендиректор «Амедиа». «Он такой же, как и раньше, — реакция мгновенная, очень категоричный», — говорит о шефе один из менеджеров холдинга. Новая команда лично предана Лесину — как говорят, у многих топ-менеджеров «Газпром-Медиа» в кабинетах висят его портреты. Но самым близким к нему человеком называют Владимира Шемякина — выходца из Vi, сложившего полномочия депутата Госдумы ради должности первого заместителя председатель правления «Газпром-Медиа».

Самый проблемный актив для Лесина в холдинге — «Эхо Москвы»: «Либеральная группа, по-моему, очень часто переходит границы допустимого».

Бывший генеральный директор «Эха» Юрий Федутинов говорит, что его увольняли без объяснения причин: «Ни о каком убытке речи не шло. С моей точки зрения, это была попытка наладить диалог с Венедиктовым с позиции силы». Свои претензии к редакционной политике радиостанции Лесин периодически высказывает лично главному редактору «Эха» Алексею Венедиктову, и иногда тот прислушивается. До увольнения дело не доходит, как поясняет источник, близкий к руководству «Газпром-Медиа», чтобы не было шума, и к тому же у «Эха Москвы» все-таки есть немалая аудитория.

При этом редакционная политика НТВ Лесина не смущает, в борьбе за показатели он готов не обращать внимания на откровенный трэш в программной сетке канала. «Меня не волнует, хороший или плохой это сериал. Мне нужен рейтинг, чтобы я мог его продать» — настаивает он. Как говорит один из его близких друзей, «Лесин не идеолог, он про деньги, про бизнес. Очень прикладной, найдет, как извлечь выгоду».

Но телевидение — это в любом случае политика и идеология. В августе 2014 года сенатор-республиканец Роджер Уикер попросил Министерство юстиции США проверить, нарушил ли Михаил Лесин закон о коррупции, был ли причастен к отмыванию денег, приобретая недвижимость в Лос-Анджелесе. Forbes разыскал представителя российской оппозиции, от которого Уикер получил сведения об американской недвижимости Лесиных. «Я передал их, потому что лицемерно заниматься антизападной пропагандой и владеть домами в Калифорнии», — объясняет оппозиционер, добавляя, что сам получил письмо с информацией с анонимного ящика электронной почты. Михаил Лесин называет скандал с недвижимостью чистой заказухой. «Я точно через какое-то время найду, кто был инициатором этого. Что с ним будет? Заметьте, не я это начал, но не волнуйтесь, все будет в рамках закона, — уверяет он. — К тому, что произошло, я отношусь неспокойно по одной простой причине: я беспокоюсь за семью. А к тому, что меня многие не любят, я давно привык».

Тарелки под угрозой

На вопросы о смысле внутренних реформ и внешних инициатив руководитель «Газпром-Медиа» отвечает общими фразами: в интересах компании, в интересах рынка в целом.

«Вы хотите, чтобы я сидел в кабинете и ни с кем не общался, что ли?! От этого точно так же зависят мои бизнес-показатели. А Эрнст, думаете, не прилагает усилий? Добродеев? А я что, права не имею?» — вдруг заводится он.

Бизнес в СМИ — это реклама. Все, что влияет на рекламные потоки в пользу эфирных телеканалов, хорошо и для «Газпром-Медиа».

С подачи Михаила Лесина крупнейшие российские телеканалы учредили некоммерческое партнерство — Комитет индустриальных телевизионных премий, получивший от фонда «Академия Российского телевидения» право присуждать премию ТЭФИ, долгое время бывшую яблоком раздора на телерынке. Лесин же возобновил переговоры о создании структуры, которая от лица всех каналов выступала бы заказчиком медиаизмерений.

Исторически реклама в российских СМИ продается по рейтингам TNS, однако каналы не раз предъявляли претензии к их качеству. «Первый канал» в 2005 году объявил об отказе от сотрудничества с TNS, однако был вынужден продолжить продавать рекламу по их данным — другой «валюты» рекламодатели не признают. «TNS все время кто-то недоволен, но критиковать их бессмысленно — они находятся в очень сложной ситуации, потому что разные игроки хотят от них разного, — объясняет Сергей Васильев. — Поэтому должен существовать легитимный орган, который будет давать техническое задание от индустрии».

По словам Васильева, появление такого органа стало возможным с приходом Лесина — он пользуется доверием среди лидеров индустрии и может всех усадить за стол переговоров. В июне Индустриальный комитет по телеизмерениям, учрежденный «Газпром-Медиа», «Первым каналом», ВГТРК, НМГ и «СТС Медиа», объявил тендер на выбор нового телеизмерителя, его результаты станут известны осенью.

Приход в «Газпром-Медиа» Владимира Шемякина, который четыре года курировал в Vi продажи региональной рекламы, положил начало сближению двух главных конкурентов. Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» перешел на программное обеспечение Vi, и игроки отрасли говорят, что, по сути, на рынке рекламных продаж теперь работает одна компания. В Vi с такой формулировкой не согласны. «Конкуренция сохраняется, деньги есть деньги, — говорит Сергей Васильев. — Но если при предыдущем руководстве «Газпром-Медиа» у нас отношения были нейтральные, то сейчас — дружеское сотрудничество, построенное на доверии. Это позволяет нам направить усилия на развитие рынка в целом, а не на взаимное перетягивание».

Минувшим летом Госдума утвердила две поправки к закону «О рекламе». Медиаселлерам оказалась выгодна поправка, отменившая потолок в 35% от общего объема телерекламы для одного продавца. Другая поправка, запретившая продажу рекламы на платных каналах, на руку эфирным каналам, аудитория которых понемногу сокращается и перетекает на кабельное и спутниковое ТВ. Исследовательское агентство Initiative подсчитало, что доля аудитории тематических каналов выросла с 5% в 2009 году до 11% в прошлом году и таким «нишевым» телевидением охвачено более половины российских домохозяйств. «Лесин был сторонником этих изменений, и его выслушали и услышали на всех уровнях», — уверяет Сергей Васильев.

Рекламные сборы кабельных и спутниковых каналов в 2013 году выросли на 20%, тогда как эфирных — на 9% (данные АКАР). Правда, о значимой угрозе речи пока не идет: эфирное ТВ заработало 152,2 млрд рублей, прочее — 4 млрд рублей. Лидеров рынка беспокоит не только быстрый рост рекламных доходов «нишевого» ТВ, но и демпинг (крайне низкая стоимость абонентской платы) со стороны кабельных и спутниковых операторов. «У нас количество каналов уже зашкаливает, а реальная модель платного телевидения не формируется. Надо оптимизировать этот процесс, чтобы было понятно, где и как зарабатывать», — объясняет глава «Газпром-Медиа».

Поскольку объяснение не очень понятное, начали появляться версии относительно конечной цели некоторых инициатив Лесина. Возобновились разговоры о судьбе компании «Триколор», которую участники рынка называют главным виновником демпинга. Будущее «Триколора» особенно интересно в ходе программы «цифровизации» России (модернизации сети телевещания), в которую государство, как считают в отрасли, вложило уже слишком много времени и средств. «В любой архангельской деревне мрачные серенькие домики утыканы тарелками «Триколора». Они же — в особняках на Рублевке. Это и есть цифровое телевидение. Спутниковые и кабельные операторы без привлечения бюджетных денег решают задачу перехода телевидения на «цифру», — рассуждает Сергей Васильев. Но Михаил Лесин настаивает: с этой компанией «у нас не было контактов и не будет».

Какие еще преобразования в индустрии задумал Лесин, сказать наверняка никто не может. Друзья признаются, что при всем обилии знакомств и связей он очень закрытый человек. Учитывая, какую активность Лесин развил в холдинге и на рынке, очевидно, что останавливаться он не намерен.

— При участии Ивана Васильева