Мама купила: как бывшая вебкам-модель зарабатывает сотни миллионов на открытках для подростков и мерче для Моргенштерна
«Я надеюсь, ты сгоришь в аду, ****. Счастливого, *****, нового года» — с этой фразы начался бизнес Дарьи Зарыковской пять лет назад. Грубые надписи в сочетании с изображением милых животных — зайцев, котов, ягнят — стали ее визитной карточкой и дали старт сувенирному бизнесу. Через пару лет к открыткам, кружкам и прочим памятным атрибутам добавился пошив брендированной одежды (мерча) для видеоблогеров и популярных певцов. Среди клиентов — исполнители Моргенштерн, Монеточка, Слава КПСС, журналист Алексей Пивоваров и два десятка YouTube-блогеров.
Зарыковская перестала делать ставку на грубости, но продолжает эпатировать публику. Выпускает футболки с фразой «Мелочь, а приятно» и изображением клитора, одежду с надписью «Показалось», дизайн которой напоминает шрифт «Росгвардии». Публично обвиняет Юрия Дудя в плагиате, ссорится с блогерами из-за обнародования архивных записей времен ее карьеры вебкам-модели и оправдывается за использование нецензурной лексики в адрес сотрудников. Но, похоже, покупателей скандальная репутация основательницы «Мам, купи» не пугает. Выручка бизнеса растет на фоне хайпа: в 2018 году она составила около 137 млн рублей, в 2019 году — 178 млн рублей.
Forbes узнал, как 26-летней предпринимательнице без высшего образования и с диагностированной депрессией удалось построить один из самых известных молодежных брендов мерча.
Ген предпринимательства
«Пока они там учились, я уже столько дел переделала. И в вебкаме поработала. И бизнес свой начала. Я уже миллионы зарабатываю, а они все учатся и учатся, господи боже мой», — рассказывает об уходе из Новосибирского государственного университета архитектуры, дизайна и искусств и о своих одногруппниках Зарыковская. Она хотела стать дизайнером, но под давлением родителей училась на архитектора. Инженерное дело, черчение, технические дисциплины — это было не ее. Через год Дарья бросила учебу и не пожалела.
Она сфокусировалась на заработке денег. Первые 20 рублей Зарыковская получила еще в детстве, когда в четыре года продавала полевые цветы у дороги. В то время предпринимательство было игрой, но со временем стало потребностью. Дарья родилась в 1994 году в поселке Нечаевский Тогучинского района — в 100 км от Новосибирска. Ее родители — предприниматели «из 90-х». По словам Зарыковской, они «фурами возили водку», на этом сколотили капитал и обзавелись домом в городке Тогучине. В середине нулевых отец промотал состояние на валютной бирже и влез в долги. Родители развелись. «Финансовая ситуация в семье была отвратительная. Я росла в обеспеченной семье, а потом стала ребенком, которому не хватает на зимние сапоги», — объясняет Зарыковская.
В школьные годы Дарья торговала собственноручно изготовленными поделками из бисера, писала картины на заказ, разрисовывала футболки, подрабатывала официанткой — накопленных денег хватило на покупку цифрового фотоаппарата. Новая техника тоже приносила доход — Дарья зарабатывала на фотосъемках по 30 000 рублей в месяц. Также с переменным успехом Зарыковская организовывала концерты блогеров и музыкантов в Новосибирске. Денег все время не хватало.
Обнаженный кибербуллинг
В 2012 году возлюбленный Дарьи предложил «легкий способ заработка» — стать вебкам-моделью, что означает раздеваться на камеру за деньги. Уверил, что его подруга этим занималась и была всем довольна. «Ты же не собираешься стать депутатом?» — спросил бойфренд и помог зарегистрироваться на соответствующем сайте. Возможность заработать $100 за пару часов казалась хорошей идей. Дарья надеялась, что никто из друзей и родственников о скандальной подработке не узнает.
Процесс не доставлял удовольствия, уверяет Зарыковская. Она признается, что чувствовала себя ужасно. «Я скатилась в такую депрессию, вообще нереальную. Я хотела умереть», — вспоминает Дарья. Но платить за съемную однушку и покупать еду было нужно. Она «надевала бюстгальтер поярче, делала музыку громче» и включала камеру. В месяц удавалось заработать около 100 000 рублей. Через три месяца Зарыковская оставила карьеру вебкам-модели и бойфренда. К тому времени скриншоты с ее фото распространились по городским сообществам в «ВКонтакте». Ее начали шантажировать — предлагали за деньги удалить компромат. В сети началась травля — девушка ежедневно получала сотни сообщений с оскорблениями. Эти же люди звонили родителями со словами: «А вы видели, что Даша там в интернете голая?»
Зарыковская приходила в себя год. Вернуться к нормальной жизни помогла новая любовь, рисование и блогинг — Дарья развивала страницу в «ВКонтакте» (у нее тогда была 1000 подписчиков), записывала ролики на YouTube (сейчас 90 000 подписчиков). Чтобы в будущем избегать недоразумений и недосказанностей, она начала при знакомстве с новыми людьми и даже работодателями честно рассказывать о прошлом.
Продающая лексика
Новым источником заработка для Зарыковской стал SMM, вакансию она нашла на HeadHunter. Работала в новосибирском офисе компании, которая продавала франшизы кофе на вынос «Go Coffee». Получала Дарья около 25 000 рублей в месяц. В 2014 году в канун Нового года на работе попросили нарисовать «милого зайчика». Она это сделала и добавила подпись «Я надеюсь, ты сгоришь в аду, ****. Счастливого, *****, нового года». Дарья опубликовала картинку в своих блогах и стала получать десятки сообщений с вопросом «Как купить?».
Желание людей приобрести «кусок картона» Дарью удивило. Но она нашла типографию и распечатала пару десятков открыток. Продавала наборы сначала по три штуки за 150 рублей, потом каждая открытка стала стоить 150 рублей при себестоимости в 5 рублей. Успех так вдохновил девушку, что в январе она уволилась. Дарья начала рисовать открытки к гендерным праздникам по той же схеме — милое животное и «гадкая подпись». Продвигала их с помощью знакомого, который развивал сеть сообществ в «ВКонтакте». Прибыль (точную сумму Зарыковская не помнит) делили пополам. Пользователи соцсети делились фотографиями открыток. Один из репостов был с фразой «Мам, купи!». Дарье она понравилась, и она решила взять ее в качестве названия своего бренда. В первый год в одноименном сообществе было около 10 000 подписчиков.
Сотни тысяч на «бухлишко»
Поначалу Зарыковская думала, что спрос на открытки будет сезонным. Партнер тоже призывал не относиться к делу серьезно. Осенью Дарья рассталась с ним и начала рисовать открытки без привязки к праздникам. Работала по той же схеме: печатала открытки в типографии, отправляла их заказчикам по почте, деньги получала на карту. Вскоре она стала получать заказы от оптовых покупателей — книжных магазинов и лавочек с сувенирами. Чтобы начать с ними работать, нужно было открыть ИП. Предпринимательница едва сводила концы с концами, дохода от продажи открыток хватало только на основные потребности. Она вспоминает, что копила 800 рублей на пошлину. Но бизнес все-таки вывела из тени.
Постоянное безденежье ее злило. Однажды за три дня до платежа за квартиру она встала в 4 утра и внезапно решила, что нужно расширить ассортимент. Нарисовала макет кружки с брокколи и подписью «Вот вы думаете, что у меня в кружке кофе. А у меня там бухлишко. Ахахаха, бухлишко в кофейной кружке». Выложила картинку в соцсети. Изображение, к ее удивлению, стало вирусным, заказы на кружки посыпались. Дарья за один день заработала на предзаказах нужные для платы за жилье 12 000 рублей. Одна кружка стоила 500 рублей при себестоимости 150 рублей. Покупатели платили вперед.
Предпринимательница печатала изображение на кружках в Тогучине, затем привозила их в Новосибирск. У себя дома паковала и отправляла по почте. Сама придумывала дизайн, ездила за расходными материалами, общалась с клиентами, занималась продвижением, вела статистику и отправляла заказы. Помогали только мама и подруга. «Вся квартира была завалена воздушно-пузырьковой пленкой», — вспоминает Дарья.
В декабре 2015 года она заработала 200 000 рублей выручки и около 70 000 рублей прибыли. Это событие решила отметить стейком. «Я никогда в жизни ничего не покупала в кафе за 900 рублей. Я смотрела в окно и думала, что жизнь удалась», — вспоминает Зарыковская. В тот день она забыла в кафе трек-номера от 25 посылок. Но не растерялась и честно рассказала о случившемся подписчикам. Те лишь посмеялись и поддержали предпринимательницу. Дарья считает, что на рынке ее выделял оригинальный дизайн, юмор и ставка на соцсети. Она тратила на продвижение около 10 000–15 000 рублей в месяц и подробно рассказывала подписчикам о своем предпринимательском пути.
Отчаянная предпринимательница
В начале 2016 года Зарыковская решила расширять бизнес и переехала в Санкт-Петербург. «В России немного нормальных городов. В Москве прикольно, когда много денег. Выбора особо не оставалось, поэтому Питер», — объяснила выбор Зарыковская. В путь она отправилась с подругой. За день Дарье удалось найти квартиру, площадью в 100 кв. м за 35 000 рублей в месяц. Она же первое время была складом и офисом. Точные затраты на переезд предпринимательница не помнит. По ее словам, хватило декабрьской прибыли. Скоро она опубликовала вакансию помощницы — предлагала зарплату 25 000 рублей в месяц. Девушка, которая откликнулась на предложение, до сих пор работает в компании и занимает должность исполнительного директора.
Первое время сувениры производили и пересылали из Новосибирска, но выходило накладно, сроки срывались. Поэтому Дарья принялась за поиски поставщиков и типографий. Параллельно «разгребали» текущие заказы. «Помню, первую пару месяцев все, что я видела в Санкт-Петербурге, — это ночной Исаакий, потому что он находится рядом с Почтамтом. И я выходила оттуда в час ночи. Вообще никакой питерской жизни не видела. Была дома, ездила по поставщикам, отправляла посылки», — вспоминает Дарья. В январе она получила около 250 000 рублей выручки. Зарыковская работала в таком режиме из-за страхов — боялась, что не справится с наемным сотрудником, что ей не хватит опыта, нечем будет платить по счетам.
Стресс усиливало и то, что найти подходящую типографию никак не удавалось. Образцы от питерских компаний получались некачественными. Дарья отчаялась и купила принтер и пресс для печати на кружках за 20 000 рублей — в то время для нее это были огромные деньги. Квартира превратилась в мастерскую. Дела пошли лучше, выручка продолжала расти. В Санкт-Петербурге Зарыковская нашла еще один способ продвижения — городские ярмарки и фестивали. Первый опыт принес 15 000 рублей выручки за восемь часов, следующие — уже по 50 000 рублей в день.
В конце весны Зарыковская наконец сняла свой первый офис под производство площадью 20 кв. м, наняла еще одну сотрудницу. Дела шли все лучше, бизнес рос. В том же году Дарья сняла офис в два раза больше. В сентябре 2016 года выручка составила 1 млн рублей в месяц. Производственные мощности позволяли печатать 500 кружек за три дня. В декабре компания переехала в офис площадью 100 кв. метров. Годовая выручка, по словам предпринимательницы, составила около 20 млн рублей.
Пап, продай
В 2017 году Дарья открыла офлайновый магазин — людям было важно посмотреть и пощупать товар перед покупкой, объясняет Дарья. Помещение предпринимательнице досталось с историей: в нем раньше «была колдырня [место, где собираются «колдыри» — пьяницы], в которой полумертвые алкоголики лежа бухали винище за 40 рублей». Вложения в ремонт и обустройство магазина Зарыковская оценивает в 1 млн рублей.
В том же году Дарья нашла золотую жилу — мерч. Она подружилась с YouTube-блогером Лизой Неред (2,18 млн подписчиков), с которой до этого была заочно знакома, и решила сделать для нее мерч. «О «Мам, купи» я узнала в январе 2016 года, тогда и купила две кружки со смешными надписями. А через год, после переезда в Санкт-Петербург, через общих знакомых я познакомилась с Дашей лично», — рассказывает Неред. Дарья обратила внимание, что поклонники Лизы часто выкладывают рисунки с изображением блогера. Подруги объявили конкурс, выбрали четырех победителей, чьи эскизы перенесли на одежду и сувенирную продукцию. Отшивали первую партию у подрядчиков. А продавали через интернет-магазин «Мам, купи» с 60% наценкой. Прибыль делили пополам (точную сумму не называют).
Продукция пользовалась спросом, особенно на отраслевых мероприятиях — «Видфесте» и фестивале «ВКонтакте». Подростки покупают мерч из желания быть особенным и потребности принадлежать чему-то большему и интересному, объясняет Антон Верт, владелец брендов по созданию корпоративного мерча и мерчшопов Merchcomm и Vertcomm. По его словам, людям становится все менее интересно покупать обычные ретейловые вещи без истории. «Спрос на вещи от знаменитостей был всегда, последние лет пятьдесят точно», — добавляет Александр Шумский, президент Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Он приводит в пример рок-группы и спортивные команды. Герои Instagram, YouTube и TikTok — новые звезды, которые стремятся монетизировать популярность традиционным способом. «Мерч один из них. Можно еще свадьбы вести, но мерч — это более интересный способ заработать, он требует меньше трудозатрат, потому что процесс на себя, как правило, берут сторонние организации», — отмечает Шумский.
Сарафанное радио приводило Зарыковской новых заказчиков — блогеров Юлика (3,97 млн подписчиков), Данила Кашина (2,69 млн подписчиков), Свету Дейдример (737 000 подписчиков) и других популярных лиц YouTube. Дарья решила всерьез заняться новым направлением. Назвала его «Пап, продай». Схема работы такая: вместе с блогером Зарыковская разрабатывала концепт и дизайн будущей коллекции и передавала заказ подрядчикам. Но качество мерча от сторонних производителей предпринимательницу не устраивало. Швеи могли перепутать цвет вышивки, часто срывали сроки.
Осенью 2017 года Дарья взяла производство в свои руки. Организовала швейных цех, нашла технолога на HeadHunter. Потратила на оборудование и оклад четырех мастериц около 200 000 рублей. Со временем докупала необходимое оборудование. Например, подсчитав, что потратила на вышивку у подрядчиков 1 млн рублей, купила станок за 600 000 рублей. Сувениры (брелоки, посуду, аксессуары) заказывала в Китае, ткани — в Турции, Италии и Китае, рюкзаки и сумки поставляли санкт-петербургские производители. Продвигали продукцию в Instagram «Мам, купи» и «Пап, продай», а также соцсетях блогеров, для которых шили мерч. Выручка в 2017 году составила 43 млн рублей, прибыль — около 14 млн рублей, из которых около 30% принес мерч.
Минус в плюс
В 2018 году Зарыковская чуть не потеряла основной источник привлечения клиентов — рабочие аккаунты «Мам, купи» и «Пап, продай» в Instagram взломали хакеры. Быстро восстановить их не получилось, поэтому через пару дней Дарья завела новые одноименные страницы. И попросила всех друзей-блогеров рассказать о случившемся и призвать подписаться на новые аккаунты. В результате компания «Мам, купи» получила дополнительную информационную поддержку, привлекла сотню тысяч подписчиков.
В том же году на волне популярности Зарыковская открыла магазин в Москве. Выпустила мерч для певицы Монеточки (не ответила на запрос Forbes, сославшись на информационное затишье перед выпуском нового альбома) и Алишера Моргенштерна, который тогда был больше известен как видеоблогер. В конце 2018 года Зарыковская объявила о закрытии «Пап, продай». Новость взбудоражила подписчиков. Оказалось, что предпринимательница просто объединила мерч и сувенирную продукцию под единым брендом «Мам, купи».
Сейчас у официальной страницы магазина в Instagram 275 000 подписчиков. Производство мерча достигло 3500 единиц в месяц. В день поступает от 60 до 200 заказов, средний чек — 2500 рублей. Коллекция одного блогера в зависимости от его популярности, рекламы и сезона приносит от 100 000 рублей до 5 млн рублей выручки в месяц. «Мам, купи» распродали уже около 100 таких коллекций от 20 блогеров.
«Мам, купи!» — провокаторы. Но это понятно: если хочешь работать с блогерами и селебрити, как Моргенштерн, и привлекать их фанатов-подростков, странно быть чинным. У них это работает в плюс, дает им упоминания и лайки в соцсетях, помогает с продажами», — объясняет популярность компании Юлия Бармаева, официальный представитель интернет-магазина Vsemayki. «Это один из самых, если не самый, известный молодежный бренд мерча. Одиозность поведения Дарьи, неприкрытая циничность, самоуверенность и самолюбование прослеживаются в публичном образце. Что, судя по результатам, дает свои плоды», — добавляет Антон Верт.
У компании два юрлица: ООО «Мам, купи» и ИП Дарьи Зарыковской. Общая выручка бизнеса за 2018 год, составила 137 млн рублей, прибыль — 24,8 млн рублей. В 2019 году — 178 млн рублей и 43 млн рублей соответственно (в распоряжении редакции Forbes есть подтверждающие эти сведения документы). Предпринимательница объясняет незначительный рост тем, что отказывала многим блогерам, выбирая партнеров по интересам и личным симпатиям. Это привело к тому, что «расплодились конкуренты»: от частных швей и небольших компаний до ритейлера «Твое» — они тоже начали шить мерч для блогеров.
Депрессивный год
Пандемия поставила бизнес Зарыковской под удар. Пришлось отправить сотрудников на удаленку. В офисе находились несколько человек — те, кто мог добраться пешком или на личном авто. Темпы производства упали, покупательская способность тоже снизилась. Видеоблогеры не спешили отшивать новые коллекции. Магазины из-за простоя приносили миллионные убытки.
Также предпринимательница столкнулась с чередой скандалов. В марте блогер Андрей Петров «ради хайпа» (конфликта, по словам предпринимательницы, между ними не было) выложил в сеть провокационные видео и скриншоты Зарыковской тех времен, когда она работала вебкам-моделью. В ответ предпринимательница направила блогеру уведомление о начале досудебного производства. Конфликт после этого затих.
В июне бывшая сотрудница Дарьи опубликовала фрагменты рабочей переписки, из которой следует, что Зарыковская оскорбляла подчиненную бранными словами. Предпринимательница принесла публичные извинения. «Мы компания, которая начала с матерных открыток. Как вы думаете, как мы относимся к мату? Это скандал на пустом месте», — прокомментировала случившееся основательница «Мам, купи». Но признала, что руководителю не стоит общаться с сотрудниками в подобном тоне.
По оценке агентства по управлению репутацией «Сидорин Лаб», сделанной по запросу Forbes, за последние 3,5 месяца Зарыковская получила в соцсетях 37% негативных сообщений — учитывались упоминания предпринимательницы и контекст в постах и комментариях — против 9% позитивных. «Каждый месяц она стабильно впутывается в какие-то истории, которые становятся драйверами роста числа негативных упоминаний. Положительно настроенная аудитория — несовершеннолетние подростки, ярые фанаты, которые матерят всех, кто высказывается против нее», — отмечает Дмитрий Сидорин, основатель «Сидорин Лаб». При этом репутация «Мам, купи» не страдает, потому что негатив не касается качества услуг и товаров, подчеркивает эксперт. «Скандал работает в плюс, увеличивая узнаваемость бренда. Помните, Илон Маск покурил запрещенный продукт в эфире ютуб-шоу? Чем это хуже вебкам? Бизнес только выиграет от общего хайпа», — заключает Сидорин.
Была и другая причина для просадки бизнеса. В конце весны предпринимательница ощущала упадок сил — дело в клинической депрессии (копия заключения врача есть в распоряжении Forbes). «Я не могла встать с кровати, я постоянно рыдала. И это, как вы можете понять, не очень хорошо для руководителя бизнеса, который должен выводить его из кризиса», — делится Зарыковская.
Но летом после снятия ограничительных мер и после того, как предпринимательнице прописали антидепрессанты, дела наладились. «Мам, купи» запустил мерч для Моргенштерна и YouTube-проекта журналиста Алексея Пивоварова «Редакция». «Мы начали работать с «Мам, купи», потому что, как мне кажется, они близки нам по духу. Мы пока только начали делать мерч, но уже видим неплохие результаты. Причем речь здесь не только о выручке, но и о нашем имидже. Очень приятно видеть людей, одетых в твою фирменную одежду», — комментирует Пивоваров. По его словам, «Редакция» и «Мам, купи» приступили к созданию новой коллекции.
Зарыковская получила новые предложения. Модель сотрудничества немного изменилась. Теперь заказчик целиком выкупает партию и продает ее самостоятельно или за 25% комиссию через интернет-магазин «Мам, купи». По запросу заказчика команда Зарыковской готова сделать блогеру персональный интернет-магазин. По словам предпринимательницы, в 2020 году выручка интернет-магазина составила 44,5 млн рублей, офлайновых около 10 млн рублей — это в полтора раза меньше, чем годом ранее. Дарья рассчитывает в этом году получить хотя бы 60% от прошлогодних показателей. И нашла стимул стремиться к этому. «Я что-нибудь куплю. Хочу купить антикризисную сумку, какую-нибудь бешено дорогую. Яркую сумку, эксцентричную. Смотреть на нее и думать: «Я пережила кризис»», — заключает Зарыковская.