Темный день: как российская торговля учится работать в «черную пятницу»

Россияне любят скидки: только на предстоящей «черной пятнице», по оценке Ассоциации компаний интернет-торговли, они потратят на 57% больше, чем год назад, — около 52 млрд рублей. Участие в акции принимают не только крупные ретейлеры, но и банки, страховые компании, телеком-операторы. В этом году к «черной пятнице» очень активно подключается малый и средний бизнес: по данным опроса компании «Эвотор», более 70% предпринимателей будут предоставлять скидки покупателям.

При этом люди привыкли покупать товары по акциям не только раз в году. В России картами лояльности регулярно пользуются около 72% покупателей. К такому выводу в ходе анализа потребления 40 тысяч россиян в 220 городах пришел исследовательский холдинг «Ромир». Система лояльности давно стала необходимостью для ретейла и бизнеса в сфере услуг. Раньше позволить себе завести карты лояльности могли только крупные торговые сети: это было дорого и требовало большого штата сотрудников для разработки и воплощения маркетинговой стратегии. Сейчас владелец небольшого магазина или салона тоже может настроить предложения для клиентов самостоятельно с помощью разработанных для этого приложений, которые устанавливаются на онлайн-кассы. Но при этом им стоит учитывать свои ограничения по сравнению с крупным ретейлом и не пренебрегать своими преимуществами.

Ловушка по акции

Сейчас, по данным Nielsen, две трети продаж в сетевом ретейле совершаются со скидками.  Доля промо в выручке ретейлеров стабильно растет с начала падения потребительского спроса в 2014-м. Еще в 2017 году объем продаж со скидками в общем товарообороте составлял 59%, сейчас он достиг 64%. Увеличивается не только объем продаж в деньгах, но и количество товарных позиций, которые ретейлеры продают со скидками. Так, в 2018 году количество товаров по акциям в магазинах по сравнению с 2016 годом выросло на 40%. Растет и сам размер скидки — с 20% в среднем в 2016 году до 23% в 2018-м.

Однако ретейлеры загнали себя в ловушку, наращивая долю товаров по акциям вместо того, чтобы настроить систему лояльности. Растущая доля продаж товаров по промо отнимает все большую часть маржи. При этом перестать предоставлять скидки значило бы проиграть в ценовой войне конкурентам. Промоакции сократили прирост продаж на 18% за последние пять лет по всей Восточной Европе, утверждают эксперты консалтингового агентства Oliver Wyman. При этом по достижении критичной доли акционных продаж каждые дополнительные 10% прироста оборота ретейлера влекут потерю 1% чистой прибыли, подсчитали они.

С подобной проблемой столкнулись все крупнейшие ретейлеры страны. О необходимости хотя бы стабилизировать промоактивность заявляли и руководители крупнейших российских сетей X5 Retail Group и «Магнит». Если покупатель приходит за скидками, это вовсе не значит, что он лоялен к бренду и вернется, когда ретейлер перестанет эти скидки предоставлять.

Теперь крупный ретейл пытается сделать скидки более точечными, наладить систему лояльности, бонусов и персонифицированных предложений. Так, например, Wildberries предоставляет персональную скидку, которая суммируется с промо на сайте. Скидка рассчитывается исходя из количества заказов и возвратов. До 2013 года у всех покупателей при выкупе заказа более чем на 15 000 рублей была единая скидка 5%, теперь дисконт может составлять от 1% до 20%. Благодаря такой системе Wildberries в том числе смог сократить количество возвратов. Другой крупный ретейлер, Sela, использовал игровые механики программ лояльности в партнерстве с SailPlay, которые устраивают для покупателей квесты и выдают «бейджи» за «достижения» лояльности.

От скидки к бонусу

Система лояльности тоже требует экономного подхода. Так, прямая скидка — это прямой убыток компании, а вот бонус — отложенный. Бонусами клиент оплачивает часть покупки, тратит их не все или покупает дополнительный товар еще за деньги. Кроме того, клиент не всегда успевает потратить бонусы, и они сгорают. За год на 10-процентную бонусную карту предприниматель тратит на 25% меньше, чем за карту с фиксированной 10%-й скидкой. Бонусная система больше всего подходит магазинам, в которые клиент ходит регулярно.

Один из наших клиентов — продуктовый магазин в Москве, провел эксперимент: установил на онлайн-кассу приложение «Бонусы» и на три месяца перешел со скидок на бонусы. Благодаря этому средний чек и число покупателей выросли, а размер скидки уменьшился почти в два раза. В итоге магазин потратил на акцию меньше, а клиентов привлек больше.

Тенденция переходить на бонусные карты уже очень заметна в ретейле, но скидочными картами пользуются пока чаще. Почти каждый четвертый покупатель в России имеет скидочные карты торговых сетей, а почти каждый пятый (19%) — накопительные, уверяет «Ромир». Треть покупателей (33%) имеют и те и другие виды карт.

Дело в том, что перевести клиента с одной систему на другую достаточно тяжело. Конечно, раньше клиенту предоставляли скидку по карте или по акции в магазине, а сейчас он должен накопить баллы, чтобы превратить их в скидку. В итоге многим ретейлерам какое-то время приходится содержать и скидочную, и бонусную систему, что оборачивается еще большими расходами.

Умен не по размерам

Если крупный ретейл может нести временные убытки или работать в ноль, то традиционная торговля позволить себе такую роскошь не в состоянии. Это значит, что малому бизнесу жизненно необходимо избегать всех ошибок, через которые уже прошли конкуренты.

Во-первых, нельзя выдавать карту и надеяться, что теперь клиент будет часто приходить. Необходимо изучать данные, которыми поделился клиент. Если не анализировать базу своих покупателей и не выстраивать с ними взаимодействие, придется постоянно вкладывать средства в привлечение новых клиентов вместо удержания старых. Покупатель готов давать информацию о себе, но взамен справедливо ждет персональных предложений. Например, цветочному магазину стоит предложить скидку на любимые цветы жены постоянного клиента в честь годовщины их свадьбы.

Во-вторых, карту лучше и вовсе не выдавать. Выпускать и обслуживать физические карты слишком дорого. Кроме того, это показывает отсутствие лояльности — только уже со стороны предпринимателя к клиенту. Люди перестали носить даже банковские карты и пользуются Apple Pay, и уж точно они не будут делать исключение ради кофейни за углом. Хотя 72% россиян и используют карты, среди молодежи их игнорирует 37% опрошенных, по данным «Ромир». Скидки можно предоставлять по номеру телефона клиента, который онлайн-касса и так сохраняет для отправки чека.

Крупные продуктовые супермаркеты, онлайн-магазины, сети фастфуда и даже таксопарки создают комплексные акции со множеством условий («Перекресток», «Додо Пицца», «М.Видео», Lamoda и другие). Например, скидка будет распространяться только на черные лаковые сапоги на молнии из коллекции осень-зима 2017 или только на ополаскиватель для белья с запахом «Манго» объемом один литр. Небольшой бизнес может использовать все современные механики систем лояльности, но такие акции с его маленьким штатом провести невозможно. Поэтому на смарт-терминалах есть приложения только для необходимых малому бизнесу технологий.

Конечно, у крупных сетей есть целые отделы маркетинга и менеджеры по программам лояльности. Зато у малого бизнеса меньше клиентов, пусть на первый взгляд это и не кажется плюсом. Если у вашей кофейни 270 постоянных посетителей, вы практически с каждым можете наладить личную коммуникацию и предоставлять индивидуальные предложения. Малый бизнес может каждого услышать в соцсетях и быстрее, чем корпорации, меняться. Но главное преимущество, которое есть у малого бизнеса, — это собственная лояльность к клиенту. Каждый день я вижу, как бариста в кофейне возле нашего офиса здоровается с посетителями по имени, интересуется, как у них дела и не приготовить ли кофе «как обычно». Именно благодаря доверительным отношениям с клиентами ему часто удается дополнительно продать «сироп, который вы еще не пробовали» или «лаваш с новой начинкой».