Семейный бизнес: как старейшая итальянская марка развивает тренд на экологичность в России
В Италии существует большое количество семейных костюмных брендов, которые десятки лет работают для друзей и соседей, не пытаясь завоевывать мир или хотя бы европейский рынок. Они представлены одним бутиком где-нибудь в центре Рима, Милана или Флоренции и довольны тем, что в них влюблены 10-20 лояльных покупателей. Но Boggi Milano такой славы было мало.
Этот бренд, основанный в 1939 году, тоже начинал как маленькая костюмная марка, работающая для своих. Но сейчас насчитывает около 200 бутиков в 40 странах мира и не планирует на этом останавливаться. О глобальных планах компании Forbes Life рассказал Вячеслав Шикулов — генеральный директор и партнер Boggi Milano в России, серьезно укрепивший позиции бренда на рынке в нашей стране.
— Вы много лет знали о существовании бренда Boggi Milano прежде, чем начали работать с этой компанией и привезли марку в Россию. В какой момент вы поверили в успех Boggi Milano в нашей стране и почему?
— Это правда, я действительно об этом бренде знаю много лет. Мое отношение к марке изменилось 3-4 года назад, когда в совет директоров Boggi Milano вошел мой товарищ Марчелло Боттоли. Я с ним много лет назад очень плотно работал в рамках бренда Samsonite, когда он был глобальным генеральным директором компании. У Боттоли очень серьезный послужной список. Например, до Samsonite он был генеральным директором Louis Vuitton. Это один из ведущих топ-менеджеров в мире моды. Когда Боттоли вошел в совет директоров Boggi Milano, был разработан очень прогрессивный и масштабный план развития марки, благодаря которому в мире сейчас уже работает около 200 бутиков Boggi Milano. А в ближайшее время бренд планирует увеличить их количество до 500. Boggi Milano сейчас представлен в 40 странах, но все равно многие думают, что это какая-то небольшая европейская семейная марка. Перед компанией стоит задача сделать бренд глобальным со всеми вытекающими отсюда последствиями: например, продажа целиком или частично какому-то стратегическому инвестору, выход на IPO, серьезное масштабирование e-commerce. Марчелло рассказал мне об этих планах по развитию бренда и порекомендовал владельцам компании — братьям Карло и Клаудио Заккарди — сделать меня генеральным директором бренда в России, чтобы продвигать компанию в нашей стране. Услышав его план, я очень заинтересовался Boggi Milano и изменил свое отношение к марке.
— Когда, кстати, бренд появился в России?
— Бренд Boggi Milano в России существует уже более 10 лет, но до моего назначения он развивался по другой модели — по франчайзингу. Сама компания Boggi Milano официально пришла в Россию два с половиной года назад. Зачем это было сделано? За 10 лет франчайзинговой модели было открыто два магазина в Москве. За последние два с половиной года, несмотря на пандемию, мы открыли еще 10 магазинов и продолжаем развивать марку.
«Выживет только сильнейший»: как в 2020-м индустрия моды осваивала онлайн и училась понимать зумеров
— Кто ваша целевая аудитория?
— Покупатели Boggi Milano в России ничем не отличаются от клиентов марки в Европе. Это современные мужчины, которые интересуются модой, следят за технологиями и инновациями, беспокоятся об окружающей среде, выступают за разумное потребление, не интересуются fast fashion и предпочитают вечную классику сиюминутным трендам.
— Сколько бутиков Boggi Milano сейчас в России?
— На сегодняшний день 12, но мы планируем развивать сеть. В этом году мы точно откроем еще один бутик в Москве и ведем переговоры по еще нескольким локациям.
Boggi Milano поставил перед собой цель к 2030 году стать на 100% экологичной компанией
— В каких городах есть точки продаж?
— Москва, Санкт-Петербург, Казань и Ростов-на-Дону. Последние два города мы открывали скорее в качестве эксперимента, не были уверены, что марка будет популярна не только в Москве. Но по итогу у нас неплохие показатели, даже несмотря на то, что это новый бренд для большинства россиян в регионах.
— Вы сказали, что ваши покупатели думают об экологичности. Как в Boggi Milano развивают устойчивую моду?
— Как и у большинства мировых компаний, у нас сейчас крайне много инициатив в направлении осознанного потребления и экологичности. Boggi Milano поставил перед собой цель к 2030 году стать на 100% экологичной компанией. Бренд как раз недавно объявил об этой глобальной цели. У марки уже есть коллекции, произведенные из экологичных тканей, например рубашки из эвкалипта, фабрики занимаются вторичной переработкой, технологи разрабатывают новые синтетические материалы, обладающие высокой износостойкостью и позволяющие вещам прослужить значительно дольше. Специалисты сейчас изучают, какие вещи и как можно делать из кофейной гущи, из пластиковых бутылок. Недавно, кстати, в Милане открылся флагманский бутик Boggi Milano, в котором абсолютно вся мебель и отделка являются экологичными. То есть стулья, вешалки, витрины, полы, примерочные — все сделано из переработанных и биоразлагаемых материалов.
— Если говорить об экологичности в контексте бизнеса в России, то как вы считаете, идея осознанного потребления в нашей стране продается?
— Я считаю, что для молодой и прогрессивной аудитории это однозначно важно. С каждым годом спрос на экологичные вещи растет. Если раньше для молодой аудитории была важна сила бренда, то сейчас они готовы носить совершенно неизвестные марки, если они следуют принципам экологичности и осознанного потребления. Я уверен, что в самом ближайшем будущем молодые покупатели вообще перестанут обращать внимание на компании, которые не заботятся об окружающей среде. Они готовы отказываться от натурального меха и кожи, трендов и логотипов в пользу экологии. И мы активно поддерживаем эту идею. Раньше целевой аудиторией Boggi Milano были люди в возрасте 40-50 лет. Но после того, как мы начали регулярно выпускать вещи из экологичных материалов, наша целевая аудитория серьезно прибавила в сегменте 20-30 лет.
Уроки кройки и шитья: что такое upcycling и кто строит бизнес на вторичном производстве одежды
— Думаю, что привлечению новой аудитории способствует и активная разработка технологичных тканей, которой занимается Boggi Milano. От семейного итальянского бренда обычно не ждешь костюмы, которые можно стирать, или рубашки, в которых не потеешь.
— Да, это еще один общий тренд, который мы активно поддерживаем. В мире сейчас все стремятся быть более технологичными. Даже семейные итальянские костюмные марки. Это понятно, что мы сотрудничаем с Loro Piana и другими ведущими производителями лучших тканей в мире. Этим уже трудно удивить. А вот костюмом, который можно постирать в машинке дома, или абсолютно дышащей рубашкой, в которой не жарко даже в 30 градусов тепла, можно.
— А у вас есть костюм из этой коллекции, которую можно стирать в машинке? Мне очень интересно, в какой ситуации мужчина решит постирать пиджак дома.
— Честно скажу, что у меня такого костюма пока нет. И наверное, мне в голову никогда бы не пришла идея закинуть пиджак в стиральную машинку. Но я думаю, что это очень хорошая история для студентов или начинающих специалистов. Во-первых, химчистка — это дорого. Даже если парень смог себе позволить костюм, это не значит, что ему комфортно каждую неделю сдавать его в чистку. Во-вторых, химчистка — это долго. Если у человека один костюм — а в юности такое бывает довольно часто, то у него нет возможности ждать несколько дней, пока пиджак и брюки вернутся от технолога. Зато он может купить технологичный костюм Boggi Milano, который продается сразу в специальном мешке для стирки с подробной инструкцией. Эти брюки и пиджак не мнутся, гораздо менее восприимчивы к пятнам, запросто стираются в машинке дома и быстро сохнут. И при этом отлично смотрятся.
— Привлечение внимания молодой аудитории — ваша главная стратегическая задача сейчас?
— На самом деле мы уже много лет работаем с молодой аудиторией. То есть, безусловно, мы сейчас делаем все, чтобы привлечь внимание молодых покупателей, но это не тренд последних пару лет. Boggi Milano всегда стремился быть маркой, которая способна удовлетворить потребности своего клиента с юности до конца жизни. У нас всегда была популярна демократичная коллекция My First Suit. В Италии костюм из этой коллекции стоит порядка €450. У нас его можно купить примерно за 45 000 рублей.
В нашей последней рекламной кампании мы показываем, что в костюмах можно даже спортом заниматься. Ничего с вещами не случится
— Вы как-то измеряете процент лояльной целевой аудитории? То есть, допустим, сколько клиентов купили в Boggi Milano когда-то свой первый костюм и затем вернулись в бутик еще несколько раз в течение последующих лет?
— В Boggi Milano существует система лояльности. Всем нашим клиентам мы предлагаем вступить в эту систему и получить персональную карту. На развитых рынках, в Италии, например, около 80% наших покупателей являются лояльными. То есть эти люди, один раз купив что-то в Boggi Milano, возвращаются за новыми товарами. Это значит, что они согласны с качеством и ценой продукции, которую мы делаем.
— Какая категория товаров Boggi Milano пользуется самой большой популярностью?
— Это, безусловно, линейка мужских костюмов, даже несмотря на то, что последние годы в мире есть очевидный тренд на спортивный стиль. К нам до сих пор в большинстве случаев приходят за пиджаками и брюками, и поэтому в Boggi Milano регулярно обновляют силуэты и крой, чтобы наши костюмы оставались актуальными. Современный покупатель хочет брюки и пиджаки более свободного кроя, с летящим силуэтом, из легких тканей. Есть запрос на более яркие цвета и фактуры. Например, в нашей последней рекламной кампании мы показываем, что в костюмах можно и на велосипеде кататься, и спортом заниматься. Ничего с вещами не случится. Помимо костюмов, Boggi Milano всегда славился своими рубашками и классическими повседневными вещами — свитерами, футболками, водолазками, спортивными костюмами. Даже если тренд на спортивный стиль в итоге сойдет на нет, о чем сейчас говорят многие эксперты и специалисты, Boggi Milano останется на пике популярности. В нашем ассортименте есть любые костюмы и вещи, даже трусы и носки. Мы готовы ко всему.
Спокойный и уверенный: как должен одеваться мужчина в 2020 году
— Кстати, про трусы и носки. Зачем Boggi Milano производит абсолютно любые вещи и аксессуары? Начиная с нижнего белья и заканчивая обувью и верхней одеждой.
— Это концепция бутика total look, в котором есть все. В принципе вы можете одеваться только в Boggi Milano. Прийти один раз в магазин и собрать абсолютно полностью весь свой гардероб. У нас даже есть коллекция Ceremony, в рамках которой мы подберем смокинг по любым параметрам — с камербандом, бабочкой и запонками.
— Boggi Milano когда-либо был представлен на Pitti Uomo?
— Нет, никогда. Pitti Uomo — это выставка в первую очередь для оптовой продажи. Но вы не увидите Boggi Milano в универмагах, в мультимарочных магазинах. На текущий момент бренд по всему миру развивается только за счет монобрендовых магазинов — прямых или франчайзинговых. Маленькое исключение было сделано только для Duty Free. Например, в Шереметьево в терминале B тоже есть небольшой корнер Boggi Milano. Но сейчас видение развития бренда меняется. И руководство задумывается о возможности оптовой торговли. И в этом году мы впервые за всю историю Boggi Milano обсуждаем потенциальное участие в выставке Pitti Uomo.