«Личный книжный дилер»: как живут (и выживают) независимые магазины книг в России сегодня
На этой неделе в России начинается Beat Weekend — международный фестиваль документального кино о новой культуре. В Москве он продлится с 14 октября по 18 октября. В день открытия нам покажут фильм «Книготорговцы» о нью-йоркских букинистах, книготорговцах и коллекционерах — энтузиастах, переживающих трудные времена.
Литературный обозреватель Forbes Life Наталья Ломыкина, посмотрев фильм, решила выяснить, как независимые книжные живут у нас, и пообщалась с книготорговцами из разных городов России.
В 1950-е годы в Нью-Йорке независимых книжных и букинистических магазинов было больше 500, сейчас около 80. Герои фильма бьют тревогу и переживают, что эта часть культуры постепенно сжимается. Интернет убивает всю суть книготорговли, говорят коллекционеры и букинисты, пропадает азарт поиска, охоты за редкими книгами, теряется радость личного общения о книгах и вокруг них. Книготорговцы сетуют, что раньше не было понятия «независимый книжный», потому что все книжные магазины были независимыми, теперь же приходится воевать с крупными сетями и «Амазоном», бороться за интерес читателей с мультимедийными развлечениями.
Герои фильма — люди, которые сделали делом своей жизни небольшой книжный магазин. Они разного возраста, статуса и интересов (есть три сестры, которые с 1930-х годов хранят букинистический магазинчик своего отца, а есть молодая девчонка, которая собирает книги о современной музыкальной культуре, потому что это будет интересно людям будущего), их объединяет, прежде всего, энтузиазм и любовь к своему делу, потому что бизнес-составляющая всей этой истории, как и в России, увы, очень слабая.
И тут надо вспомнить, что документальный фильм «Книготорговцы» показывает, как и чем жили книжные магазинчики в Нью-Йорке до коронавируса. В 2020-м книжники во всем мире, как любой бизнес, столкнулись с массой новых проблем.
В России в 2019 году на карте независимых книжных магазинов, которую затеяла Любовь Беляцкая, сооснователь питерского книжного магазина «Все свободны», было почти 50 точек, сейчас их 90 (удивительно, но это почему-то никак не влияет на уверенность многих в том, что Россия — самая читающая в мире страна). То есть от Питера до Владивостока почти столько же независимых книжных, сколько на одном Манхэттене. А после весеннего карантина их стало даже меньше, хотя на карте закрывшиеся магазины все еще обозначены.
Не выдержав первой волны пандемии, закрылся после восьми лет работы, казалось бы, процветающий воронежский «Петровский», куда приезжали на встречи писатели и художники, где всегда были читатели, актуальные новинки и редкие издания. «Мы строили планы, мечтали о грандиозной вечеринке, которую проведем, когда закончится вся эта история с вирусом; <...> Но, увы, что-то пошло не так, и мы закрываемся» — объявили в клубе в конце июля. Воронежцы развернули масштабную кампанию #любитьпетровский в поддержку любимого книжного, но директор Анна Шурховецкая, поблагодарив город за поддержку, призналась, что надежду давать не стоит: «Книжный клуб — это частная инициатива и частный бизнес, именно бизнес, несмотря на уникальную культурную концепцию. Грустно, но, видимо, время пришло». Все эти годы книжный клуб «Петровский» финансировала группа компаний «Ангстрем» (мебельное производство) во главе с бизнесменом и меценатом Геннадием Чернушкиным. Продолжать содержать книжный клуб в турбулентное время совершенно невыгодно — «в отличие от многих компаний, «Петровский» сейчас не может не только полноценно работать, но и делать прогнозы по проведению мероприятий». При этом, как пишет «Коммерсантъ», по итогам 2019 года выручка «Петровского» составила 18,8 млн рублей, а чистая прибыль — 1,5 млн рублей. Многим региональным независимым книжным такая прибыль и не снилась, но, видимо, в пересчете на диваны это действительно немного.
От Питера до Владивостока почти столько же независимых книжных, сколько на одном Манхэттене
Буквально на этой неделе объявил о закрытии самарский «Диккенс», который два года был книжным клубом, местом встреч и посиделок за чаем. «Закрыть любимый уютный магазин — сложное решение. Два года работы в «Диккенсе» были хорошим жизнеутверждающим опытом. Мы продержались и пережили карантин благодаря вашему участию и любви к чтению. В нашей ситуации совпали объективные и субъективные обстоятельства», — написали владельцы в Instagram. В самарской области «Диккенс» был единственным независимым магазином.
Когда в апреле все книжные закрылись на карантин, они выживали за счет накоплений, онлайн-торговли и повышенной читательской активности — люди, внезапно оказавшись запертыми дома, поначалу кинулись наверстывать упущенное — читать книги, смотреть фильмы и заниматься саморазвитием. Важную роль в поддержке независимого книгоиздания сыграл и запущенный критиком Галиной Юзефович флешмоб #поддержим_книжников. «Проблемы, думаю, у всех одинаковые: снизилась выручка, непонятны перспективы. Мы полностью перешли в онлайн, занимаемся нашим интернет-магазином. — рассказывал тогда Forbes Life совладелец питерского книжного магазина «Подписные издания» Михаил Иванов.
Пандемия. Новая волна
Если сейчас книготорговцы снова столкнутся с локдауном, им придется куда сложнее — стратегические запасы, прямо скажем, исчерпаны. «Мне кажется, в существующей экономической реальности в России независимый книжный — это по большой любви, — развивает мысль Елена Бойцова, совладелица букинистического магазина «Раскольниковъ» в Санкт-Петербурге. — Твое дело будет «съедать» у тебя как организатора или владельца достаточно большую часть жизни, и не факт, что при очередном кризисе, экономическом или, как сейчас, «пандемийном», ты сможешь сохранить работу, в которую вложены знания, нервы и деньги». Готовиться к очередному локдауну, по мнению Бойцовой, конечно, надо, но особого разнообразия сценариев ждать не приходится: «Поддержание своего дела на плаву для каждого владельца индивидуально. Нет универсального рецепта. А из стандартного — наращивание присутствия в интернете: оптимизация интернет-магазинов и групп в соцсетях, поддерживающие онлайн-мероприятия, поддержка лидеров мнений и лояльность арендодателей, которые готовы ждать выплат по аренде до окончания локдауна и еще чуть-чуть».
Независимый книжный может поддержать «только минимальная аренда, — конкретизирует Ирина Рочева, хозяйка тульского магазина «Свидетель», — для большинства из нас именно аренда составляет существенную часть накладных расходов. В условиях, когда ты сам себе директор, бухгалтер, продавец, уборщица и товаровед, аренда сжирает либо всю прибыль, либо 80% от нее. Надеемся на постоянных покупателей, заказы на дом и на то, что издательства смогут продолжить работу и цепочка издатель-продавец-покупатель не нарушится». Согласны с Рочевой и совладельцы книжного магазина-клуба «Чудетство» в Санкт-Петербурге Мария Зимина и Виктор Кузнецов — они уверены, что помещение «с льготной городской долгосрочной арендой в центре города» сильно поддержало бы любой книжный: «Аренда — это 75% накладных расходов магазина, очень большая нагрузка, которая вынуждает задумываться о выживании».
Есть возможность системно решить эту проблему, подчеркивает Кузнецов: «Городское управление (любого города) давно должно воплотить в жизнь неоднократно принятые решения (в том числе и правительства РФ) о выделении в культурных институциях площадей для книжных магазинов. Во всех театрах 95% суток пустуют огромные площади фойе и касс». Основатели «Чудетства» уверены, что в их родном Петербурге во Дворце творчества юных, который находится в Аничковом дворце, давно должен быть детский книжный, равно как и в ТЮЗе и некоторых районных домах творчества, причем на условиях государственно-частного партнерства.
«Под покровом ночи выносила книги людям, которые живут со мной в одном районе. Читатели смеялись: «Личный книжный дилер»
«Удержаться на плаву любому магазину позволяет только преданная и лояльная читательская аудитория. Люди, которые разделяют ценности магазина и беспокоятся о среде города, в котором живут. К ним можно обратиться, и они поддержат в сложные моменты, — подытоживает Эльнар Гилязов из красноярского книжного «Бакен». В Красноярске ко второй волне подготовились еще со времен первой: сделали интернет-магазин, отладили процесс доставки, запустили подписку на книги.
Те, кому в первую волну удержаться на плаву помогла интуиция, рассчитывают использовать собственный опыт на новом уровне. «Я оказалась одной из немногих, кто перевез магазин домой, — рассказывает хозяйка краснодарского магазина «Чарли» Анна Кадикова. — Решение приняла в один вечер, собрала 40 коробок лучшего, самого необходимого из каждой категории. А на следующий день в городе объявили запрет на выход из дома в радиусе 100 метров, а у меня в соседнем подъезде СДЭК. Я собирала заказы круглосуточно: отправляла курьерами по городу, СДЭКом по России — оказалось, что у нас аудитория очень широкая географически, и я благодарна всем, кто нас поддерживал таким образом. Все, что утащила с собой, показывала в Instagram. Под покровом ночи выносила книги людям, которые живут со мной в одном районе. Читатели смеялись: «Личный книжный дилер». В итоге нам удалось выйти из карантина без потерь». Теперь Кадикова, как и многие ее коллеги, запускает сайт «Чарли» «на всякий случай», чтобы к новогоднему сезону был готовый удобный каталог.
План на этот год у независимых книжных один — выжить. И рецепт, по мнению владельца магазина «Полка» в Нижнем Новгороде Александра Карпюка, только один: «Начинать каждый день с нуля и действовать будто в «Алисе» — бежать в два раза быстрее максимальной скорости, чтобы хоть немного сдвинуться с мертвой точки».
Книжные люди. Это по любви
Собственный книжный магазин — это отчасти призвание, отчасти служение, немного бизнес и много любви. Тут истории всех книготорговцев мира, наверное, похожи. Когда спрашиваешь, почему вы работаете в книжном и что делает ваш книжный особенным, рациональных ответов и веских аргументов ждать не стоит. «Все по любви и из уважения к посетителям и самим себе. Это прежде всего попытка сделать мир лучше, а не просто способ заработка», — отвечает совладелица питерского магазина «Все свободны» Любовь Беляцкая. «Книжный магазин — это как собака, которой у тебя не было по ряду причин, но очень хотелось, а потом ты вырос и завел свою. Так и я — выросла и завела свой собственный магазин», — рассказывает хозяйка «Кота Ученого» в Краснодаре.
Случается и наследственная, семейная история, хотя, будем откровенны, для сегодняшней России это редкость. Елена Бойцова из букинистического магазина «Раскольниковъ» говорит, что ее история с магазином началась лет в шесть. «Многие петербургские книголюбы знают магазин «Энергия», который в советское время специализировался на технической литературе. В этом магазине работала моя тетя, Вера Васильевна. Через 20 лет, когда мой страстный и не взаимный роман с академической наукой закончился, я решила пойти работать в ее магазин. Я поняла, что мне нравится общение с покупателями и вся эта движуха вокруг книг. Прошел еще десяток лет — и у нас теперь на двоих небольшой магазин букинистической и коллекционной книги».
«В моем родном городе не было независимого книжного, а я, воспитанная питерской книжной культурой, очень ее люблю, — объясняет владелица краснодарского «Чарли» Анна Кадикова. — У меня профильное издательское образование, и мне хотелось работать с хорошими книгами. Мне важно чувствовать себя не просто владельцем книжного, но участником большого процесса формирования книжной культуры в городе и в стране, важно быть частью профессионального сообщества и иметь возможность привозить новые книги».
Что такое «независимый книжный»
В фильме «Книготорговцы» одна из героинь с горечью говорит, что раньше к сочетанию «книжный магазин» не надо было добавлять слово «независимый». Теперь же локальным книжным все чаще приходится это делать, чтобы не просто противопоставлять себя крупным торговым сетям или издательским холдингам, но и пояснять, что в таком книжном зачастую работает совсем небольшая команда, а ваш любимый продавец, хозяин магазина и сотрудник, который подбирает и закупает книги, — часто один и тот же человек.
«Главное — это ассортимент, — уверена владелица нового книжного магазина «В порядке» в Ростове-на-Дону Анастасия Худякова. — У нас есть то, чего не найти в больших сетевых магазинах, есть книги, которые редко добираются до регионов». «Личное отношение к подбору книг — решающий фактор, именно он создает атмосферу» — считает Татьяна Мадонова из краснодарского «Кота Ученого». Конечно, продиктовано это личное отношение факторами вполне объективными. «У тебя в прайсах примерно 500 000 книг, а в ассортимент влезет только 10 000. Представьте, какой отбор проходит каждая книга». При этом главное, по мнению Мадоновой, держать баланс между активными читателями и теми, кто только пытается начать. В хорошем книжном прекрасно понимают, что любое начало — это страшно, поэтому «не будет никаких высокомерных комментариев или косых взглядов, даже если вы вдруг назовете Ремарка женщиной».
В «Книготорговцах» показаны нью-йоркские энтузиасты, которые делают, например, ставку на книги определенной тематики: от изданий, посвященных хип-хопу, до книг об индейцах. В России настолько узкоспециализированных магазинчиков, пожалуй, не встретишь, хотя вот уже 10 лет работает «Чук и Гик», попавший в Москву, кажется, прямиком из вселенной Marvel. В нем есть комиксы на любой вкус, детские и взрослые, отечественные и переводные, популярные и неизвестные, мейнстримовые и андерграундные — словом, все, от супергероев до манги. Ставку на академический нон-фикшен и «продвинутый набор книг по философии, политике, искусству, социологии, культурологии» сделали владельцы магазина «Все свободны» в Санкт-Петербурге. Владелица краснодарского «Чарли» коллекционирует для себя «книги про книги и книжные магазины до революции и в советские годы, про библиофилов и библиоманов, про людей страстных и увлеченных». В Туле в прошлом году открылся «Свидетель», который специализируется на документальной и художественной прозе, мемуаристике и гуманитарном нон-фикшене.
«Не будет никаких высокомерных комментариев или косых взглядов, даже если вы вдруг назовете Ремарка женщиной»
По сути, все книготорговцы, и зарубежные, и наши, сходятся в том, что настоящий независимый книжный, как говорится в блоге магазина «Все свободны», получается по формуле «Чтобы сделать крутой книжный — нужно в нем жить». «Книжный магазин — это факел, вечный огонь просвещения, — вполне серьезно говорит Гайворонский из «Ходасевича». — Чтобы никто не зашел, такого не бывало. Даже 31 декабря продавец с трудом уходит со смены пораньше, так как покупатели не желают уходить праздновать Новый год. И уже 1 января мы работаем с полудня, потому что люди идут и идут покупать подарки. За семь с половиной лет мы ни на день не закрылись, это принципиальный вопрос».
Почему в России так мало независимых книжных?
Ответ на этот вопрос горек и очевиден: потому что это очень трудный, энергозатратный бизнес, который не принесет большой прибыли. «Открыть магазин сложно, надо очень долго работать без прибыли и даже в убыток», — поясняет Борис Куприянов, директор «Фаланстера», одного из самых известных российских независимых книжных, открытого в 2002 году. «Это очень специфический труд, -— соглашается Любовь Беляцкая. — Он отнимает 100% времени и почти никогда не приносит много денег. Я занимаюсь исключительно книготорговлей и ничем другим уже 10 лет. Но обеспечивать себе минимальный комфорт в жизни начала 3-4 года назад. До этого не было времени даже подумать, а чего я, собственно, хочу».
Ключевая проблема в том, считает Куприянов, что в России нет государственной поддержки книжных. Для городской администрации или инвесторов зачастую неочевидно, что местный книжный магазин важен для культуры и общества (и мы увидели это на примере воронежского «Петровского»), поэтому «конкурировать за свободную площадь приходится с кальянными, винными, салонами связи. «Есть и другие важные факторы — отсутствие конкурентности на рынке, неравный доступ к ценам, сложная логистика в связи с неразвитой инфраструктурой, отсутствие государственной поддержки, но самое главное — нежелание признавать книжную торговлю социально и культурно значимой отраслью бизнеса, — солидарен с коллегой совладелец питерских «Подписных изданий» Михаил Иванов. Кроме того, большое значение имеет внутренняя миграция: «огромная часть образованного населения покидает региональные центры, едет в Москву и Петербург. Как следствие — в регионах книжных магазинов гораздо меньше, и они намного медленнее развиваются».
«В регионах это крайне неприбыльный вид деятельности, — объясняет хозяйка тульского «Свидетеля» Ирина Рочева, которой в 2019 году пришлось закрыть детский книжный «Корней Иванович», несмотря на читательскую любовь и поддержку. — Занятость 100%, а материальная отдача небольшая, условия ведения бизнеса (аренда, налоги и прочее) такие же, как для всех остальных. Но если [в других розничных отраслях] наценка от 100% до 1000%, в книжных максимум — 50-60%. Заработок крайне скромный, если не нулевой вообще. Я не могу жить за счет магазина, приходится иметь дополнительную работу, чтобы содержать семью, платить кредиты. Для небольших региональных городов, где средняя зарплата 40 000 рублей, а туристов мало, книжные магазины — это только энтузиазм владельцев».
«Книжным магазинам приходится конкурировать за свободную площадь с кальянными, винными и салонами связи
Эльнар Гилязов из красноярского «Бакена» объясняет: «В регионах очень важным становится фактор транспортной инфраструктуры. Ведь в конечную цену книги включаются и расходы на транспорт, и аренда, и заработная плата сотрудникам — все это ложится на плечи конечного покупателя. И чем дальше мы движемся от Урала, тем сильнее увеличивается цена перевозки книг, длительность этих перевозок». Об этом же говорят и книготорговцы во Владивостоке, регионе, максимально удаленном от столицы, остро ощущается проблема зависимости от центра: почти все книги издаются в Москве и Питере. «Поэтому и слово «независимость» здесь имеет такой особый смысловой оттенок региональной самодостаточности, самостоятельности, — поясняет Алексей Супранов из «Зеленых кирпичиков». — В независимом региональном книжном можно что-то такое «достать», чего не найдешь в крупных сетевых и интернет-магазинах. Уникальная продукция часто и составляет основу ассортимента независимых книжных».
В России нет развитой оптовой книготорговой сети, которая предлагала бы интересные книги и льготные условия для региональных магазинов, книготорговцы сами налаживают контакты с издательствами и организовывают транспортировку. Получается, что «региональный книжный магазин не может оперативно подвозить новинки, быстро обновлять ассортимент», это влияет на читательский спрос. «У нас очень взыскательные читатели, которые воспитаны Красноярской ярмаркой книжной культуры и привыкли к хорошим книгам. Мы стараемся соответствовать заданному уровню», — поясняет Гилязов и добавляет, что книга как товар — это низкомаржинальный продукт. Нельзя сделать наценку в 300%, потому что так книги никто не купит. Книготорговцу приходится все время балансировать между своими расходами и наценкой, которую он считает справедливой и конкурентоспособной.
Российские книготорговцы единодушны: государству было бы неплохо обращать на книги больше внимания, создавать отдельные и хорошо прописанные программы помощи отрасли. Со времен СССР чиновники очень любят говорить о том, что мы самая читающая нация, но дальше слов дело не идет, говорит Михаил Иванов: «Как и любой малый бизнес, нас беспокоят огромные налоги, огромная аренда, которую тяжело тянуть с низкой рентабельностью, и отсутствие доступных кредитов на развитие».
Есть ли шанс в России превратить любовь к книгам в бизнес?
«Шансы вполне реальные, — утверждает Михаил Иванов (который в 2020 году затеял ремонт в «Подписных изданиях»). — Оборот книжного рынка в России — около 90 млрд рублей в год. То есть рынок существует, он довольно большой и так или иначе построен на любви к книгам. Просто в определенный момент деньги начинают довлеть над собственно ценностью книги, и поэтому у любого такого предприятия рано или поздно возникает потолок, когда эти пути начинают расходиться совсем далеко. Вот тут и надо заканчивать».
Для процветания нужны либо большие обороты, либо ориентация на товары, где можно сделать большую наценку (например, блокноты), либо альтернативные источники дохода — платные мероприятия, рекламный контент для социальных сетей. Только на книгах в регионах достаточно сложно получать стабильную прибыль, говорят в красноярском «Бакене». О прибыльности же собственного магазина отвечают, что находятся на границе окупаемости — «достигли какого-то потолка в своей аудитории», поэтому будут развивать альтернативные книжные активности (например, сейчас в магазине можно оформить ежемесячную подписку на книги).
Если исходить только из бизнес-задач, ты обречен — в этом российские книжники солидарны. Как и нью-йоркские энтузиасты, российские книготорговцы делают ставку на людей. «Когда тебя и крошечный штат твоего магазина знают посетители, — говорит Любовь Беляцкая, — это создает особую атмосферу доверия и комфорта. Человек приходит в такое место, как в гости к друзьям и единомышленникам, и знает, что здесь его любят, а не просто считают, как на нем побольше заработать. Тогда появляется комьюнити».
«Книжный бизнес не про прибыль как самоцель, — резюмирует Анна Кадикова. — Важнее — найти человеку нужную ему книгу, подсказать, угадать, закрыть потребность, удовлетворить запрос. Если удастся это совместить с рыночными законами — отлично. Но если нет — пусть у меня будут два покупателя в день, но счастливые. Они потом расскажут и друзьям, и родным про маленький книжный в центре города, где помогают людям, пусть и таким странным способом. Я с самого открытия убеждаюсь в том, что быть книготорговцем — счастье, потому что мы ничего не продаем — мы всего лишь рассказываем истории».