Дешево и весело

Компактный автомобильчик Ford Fiesta, популярный в Европе, до лета 2010 года в США не продавался — американцы предпочитали большие машины. В 2009 году Ford Motor Company решила, что можно попробовать снова запустить марку на рынке.

Надо было объяснить американцам, что компактная и экономичная машина — то, что им нужно, привлечь новых, молодых покупателей и при этом не тратить много денег. Скотт Монти, отвечающий в Ford за маркетинг в социальных медиа, и Сэм де ла Гарза, бренд-менеджер Fiesta, предложили сделать упор на социальные медиа и вирусный маркетинг. Руководство рискнуло.

Обычно автопроизводители рекламируют новые модели на ТВ и в журналах за несколько месяцев до начала продаж и пару месяцев после. Кампания Ford Fiesta Movement стартовала в апреле 2009 года и закончилась в ноябре, тогда как новую модель публика впервые увидела только 2 декабря 2009 года на автосалоне в Лос-Анджелесе.

Скотт Монти и его команда решили, что потребители будут больше верить сообщениям от таких же «простых людей», как они сами. Из 4100 добровольцев выбрали 100 «агентов Fiesta Movement», которым на полгода бесплатно раздали автомобили европейской сборки. О своем опыте — даже негативном — те должны были регулярно рассказывать на Facebook, в Twitter и на YouTube. Для того чтобы поддерживать интерес читателей, агентам раз в месяц выдавалось задание: например, снять видео, в котором агент играл бы со щенками в мяч, или разыграть (и заснять) сцену из известного фильма в том месте, где его на самом деле снимали. Пользователи выкладывали видео в социальные сети (на всех роликах, естественно, фоном «светился» новый Ford). Общее число просмотров: 4,3 млн раз. К декабрю узнаваемость марки среди американцев в возрасте от 16 до 24 лет составляла 38%, что сравнимо с результатами традиционных кампаний.

Новый автомобиль появился в продаже в июле, в месяц в США продается уже более 3000 машин. Компания привлекала новых клиентов — 62% покупателей впервые cделали выбор в пользу одной из марок Ford. Активность в социальных медиа продолжается.

Решение

Компания Brunswick Rail сдает в аренду вагоны. В кризис у клиентов возникли проблемы с платежами. Что сделали в компании?

1 Гендиректор стал получать сводку платежей каждое утро, а не раз в неделю: чем раньше узнаешь, что у клиента проблемы, тем быстрее начинаешь действовать.

2 Brunswick Rail пошла на уступки для большинства клиентов, снизив цены на 2009 год и перенеся большие выплаты на более поздний период.

3 На тех, кто не платит и не договаривается, подали в суд.

4 Один из конфликтов урегулировали, выйдя напрямую на акционера.

Результат: компания не потеряла ни одного клиента, EBITDA в 2009 году выросла на 18% по сравнению с 2008 годом.

ИДЕЯ

Кирилл Фаенов, Microsoft:

Интересно использовать IT для трансформации других отраслей. Многие болезни связаны с тем, что люди не следят за здоровьем. Поле для стартапов — датчики или системы, сигнализирующие об изменениях в организме.