Кабаков как бренд

Сумма $5,8 млн, уплаченная в феврале 2008 года на лондонском аукционе Phillips de Pury за работу Ильи Кабакова «Жук», поражала воображение. Но уже не была сенсацией. За полтора года до этого, в июне 2006 года, тот же аукционный дом продал работу Кабакова La Chambre de Luxe («Номер люкс») за $4,1 млн. Вот это действительно было удивительно, так как никогда раньше аукционные цены на работы художника не превышали полумиллиона долларов. Что случилось в середине «нулевых» с современным искусством? И благодаря чему именно Кабаков стал самым дорогим из ныне живущих российских художников? Forbes разобрался в феномене успеха, выделив 7 его составляющих.

1 Величина

«Многие сейчас забывают, что Кабаков сначала работал 30 лет в России. Он привез в США из Советского Союза огромное количество картин», — рассказывает жена художника Эмилия. Карьера Ильи Кабакова, которому сейчас 76, началась в середине 50-х годов прошлого века. Официальной работой выпускника Суриковского института долгие годы была иллюстрация детских книг, но одновременно он делал работы «для себя». Его и подобных ему называли нонконформистами и художественными диссидентами, это было неофициальное советское искусство. Кабакова считают одним из отцов-основателей направления, названного московским романтическим концептуализмом, — о нем еще в 1970-х годах были написаны исследования и книги. С середины 1960-х годов Кабаков участвовал во многих выставках (квартирных) в Советском Союзе и за рубежом, и уже к началу 1980-х он был одним из самых известных за пределами страны «неофициальных» советских художников.

2 Эмиграция

В 1987 году Кабаков получил первый грант — австрийской некоммерческой организации, поддерживающей художников, затем был грант французского правительства, затем — немецкой службы обменов. Гранты позволяли жить за границей, создавать инсталляции, проводить выставки. Кабаков все меньше времени проводил в СССР и наконец решил не возвращаться совсем: дома у него не было и малой доли таких возможностей, как за рубежом. На конец 1980-х годов приходится пик «перестроечного» интереса к советскому альтернативному искусству, поэтому Кабаков уехал очень своевременно. «Из своего поколения он уехал, в общем, последним, он много аккумулировал здесь и вышел на международную сцену с огромным багажом», — говорит заведующий отделом новейших течений Третьяковской галереи Кирилл Светляков. Не сам факт эмиграции помог его дальнейшей карьере — многие из считавшихся перспективными советских художников оказались не востребованными на Западе — важнее то, что Кабаков уезжал как сложившийся мастер и «с конкретными проектами для конкретной аудитории», поясняет Светляков. Кроме того, именно за границей произошла встреча, во многом благодаря которой международная карьера Кабакова состоялась в ее нынешнем виде.

3 Эмилия

В 1989 году Кабаков начал работать со своей будущей женой Эмилией Леках, уехавшей из Советского Союза в 1973 году. «Мало кому из художников удавалось найти в жене не только друга и благонадежного менеджера, но и соавтора, на ум приходит только Дали. Примеры такого тандема в художественной истории ХХ века присутствуют, но столь удачного, наверное, нет», — говорит гендиректор Sotheby’s по России и СНГ Михаил Каменский. С 1990 года все новые работы подписываются «Илья и Эмилия Кабаковы». Эмилия становится менеджером, промоутером и казначеем творческого дуэта, а у Ильи появляется счастливая возможность творить, не отвлекаясь на бытовые детали. «Многие мне не верят, но на самом деле он абсолютный идеалист, он никогда не знает, сколько у нас денег в банке, есть ли у нас вообще деньги, — он отдал мне все права и все управление», — рассказывает Forbes Эмилия. Кабаков привез из СССР большое количество работ, но максимальная цена, по которой их на первом этапе удавалось продавать, составляла $50 000, а большая часть работ ушла по цене около $15 000 — позже Кабаковы старались выкупать эти работы обратно. Эмилия решила все изменить, взяв в свои руки отношения художника с рынком.

4 Стратегия

«В 1994 году я решила соотнести цены с ценами на других авторов и увеличить их — до $250 000–450 000 за инсталляцию и $200 000–350 000 за картину. Наши дилеры с этим согласились, и с тех пор мы очень медленно увеличивали цены», — вспоминает Эмилия. Один из постулатов новой стратегии Кабаковых — работ на рынке не должно быть много. Из 600 с небольшим работ, созданных Кабаковым за всю жизнь, около половины до сих пор находится в семье художников. «Я не могу ему сказать, чтобы он не делал картины, — в прошлом месяце, например, он сделал три, здесь никакого расчета быть не может, но я могу не выпускать на рынок сразу много работ, и это расчет», — поясняет Эмилия. Она же решила, что некоммерческий художник Кабаков не должен творить по заказу. «Мы с самого начала понимали одну вещь: мы выживем вместе как пара, если я не буду говорить: сделай, надо продать. Если у нас нет денег, это моя проблема, мы будем сокращать расходы, но не пойдем продавать, за исключением экстремальных ситуаций», — поясняет Эмилия. Но в стратегии Кабаковых есть единственное исключение: они работают по заказу, если его делает музей.

5 Музеи

«Большинство художников делают «что хотят» или «что продается». Кабаков же самый хитрый из наших художников: уехав из России, придумал свою оригинальную стратегию продвижения, основанную на необходимости понравиться не абы кому, а людям, принимающим решения в современном искусстве: музейщикам, кураторам, крупным коллекционерам и т. д.», — рассказывает коллекционер и владелец музея современного искусства ART4.ru Игорь Маркин. Если музей не может заплатить рыночную цену за работу Кабакова, эта работа будет продана ему за меньшие деньги или вообще подарена — с условием, что будет выставлена в постоянной экспозиции, говорит Эмилия Кабакова. В целом, по ее словам, на одну проданную работу приходится примерно две подаренных. Стратегия дала результат: работы Кабакова есть в большинстве крупнейших музеев современного искусства — в Музее современного искусства и Музее Соломона Гуггенхайма в США, Центре Жоржа Помпиду во Франции, Музее Людвига и Музее современного искусства в Германии, в музее Тейт Модерн в Англии и т. д. Альтруизм здесь скорее кажущийся, поскольку попадание в коллекции ведущих музеев напрямую влияет на стоимость работ художника, говорит владелица галереи «Айдан» Айдан Салахова. «Например, на цены на Дубосарского — Виноградова в свое время повлияло именно то, что их работу купил Центр Помпиду, а не то, что 25 работ купили какие-то другие люди, — именно попадание в музеи является рычагом движения цен», — поясняет Салахова.

6 Код

Один из коллекционеров рассказывает Forbes: «Кабаков дает кураторам тот образ России, который они хотят увидеть, и часто этот образ является фальшивым». Коллекционер относится к такой тактике негативно. Игорь Маркин, наоборот, отмечает, что это нормально: «Обладая незаурядным талантом, ставя себя на их место, он точно просчитывал их ожидания и с блеском исполнял». Кирилл Светляков из Третьяковки и вовсе видит в этом огромный плюс Кабакова-художника. «Да, он работал с советским материалом, как и многие, но именно в интерпретации Кабакова советский материал считывался, потому что он говорил на интернациональном языке», — поясняет Светляков. Жанр «тотальной инсталляции», в котором Кабаков работает с музеями и большими выставочными центрами, подразумевает умение организовать огромные пространства, с которыми советское неофициальное искусство никогда не работало, поэтому многие его коллеги терялись в больших залах западных музеев. «Они просто увеличивали сам объект, например вместо 10 картин писали 1000, а Кабаков искал способы освоить пространство, и ему, одному из немногих, удалось вылезти из квартирного формата», — говорит Светляков. «Кабаков первым смог перевести советское сознание в код и предложить ключи для его расшифровки, что открыло его работам мир, а миру — его работы. Он первым во второй половине XX века перешел из категории «художника из России» в разряд международных художественных звезд», — поясняет Каменский. «В силу своей художественной и смысловой уникальности он стал символизировать русское, поднятое на уровень международного контекста, что создало ему огромную зрительскую и рыночную аудиторию», — добавляет он.

7 Русские деньги

К моменту, когда в середине 2000-х годов цены на современное искусство начали бешено расти, Кабаков безусловно был самым известным его российским представителем на международном уровне. Цены на его работы держались примерно на одном уровне, как и говорит Эмилия Кабакова, — несколько сот тысяч долларов, не совершая резких скачков вниз или вверх. «А когда современное искусство стало опережать по темпам роста и количеству звезд не только рынок импрессионистов и модернистов, но и соседний рынок шоу-бизнеса, вот тут-то он и вознесся на небывалую высоту», — говорит Каменский. Не один Кабаков вдруг резко подорожал — резко подскочил вверх весь рынок современного искусства, который в какой-то момент потянул за собой и занимающее скромные позиции на мировом рынке российское искусство. А то, что его взлет стал настолько резким, — заслуга российских коллекционеров, уверен Светляков. До тех пор пока Кабаков и другие авторы продавались на международных аукционах как международные художники, цены колебались в предсказуемых пределах, но, как только они стали продаваться как русские художники, ситуация вышла из-под контроля. «Когда в русских аукционах стали участвовать в основном русские, цены скакнули так, что уже не были сравнимы ни с какой реальностью. Как бы мы ни убеждали себя, что мы часть мирового сообщества, в результате этого кульбита мы оказались в какой-то параллельной реальности», — говорит Светляков. «Жука», например, купил владелец компании «Акрон» Владислав Кантор (№48 в «Золотой сотне», $1,3 млрд). До настоящего времени «Жук» и «Номер люкс» остаются двумя самыми дорогими когда-либо проданными произведениями современного российского искусства. Правда, с тех пор не было ни одного аукциона, предлагающего работы сопоставимого масштаба, но рано или поздно мы узнаем, насколько те цены соответствовали реальности.