Шить—хорошо

Московский бизнес-центр класса «B+». Сорокалетняя женщина в растянутой футболке придерживает двери лифта ногой, обутой в клетчатый тапок, и кричит в холл: «Галка, дуй быстрее». Клерки в туго затянутых галстуках терпеливо ждут.

Подобные сцены разыгрываются здесь нередко с тех пор, как один из этажей офисного здания с панорамными окнами на Кремль и арендной ставкой от $500 в год за кв. м занимает швейный цех модной марки Kira Plastinina. Конечно, не все российские дизайнеры одежды выбирают для своих экспериментальных производств такие дорогие помещения. Но этот пример красноречив. За последние годы в России появилось несколько десятков новых марок модной одежды. Их создатели рассчитывают не столько прославиться, сколько заработать: по прогнозу Fashion Consulting Group, в этом году россияне потратят $36 млрд на покупку одежды.

Подростковый период

Отойдя весной 2006 года от оперативного управления компанией «Вимм-Билль-Данн», Сергей Пластинин затеял собственный бизнес-проект. В августе того же года он купил компанию «АБМ-Холдинг», владевшую двумя десятками одежных магазинов «Модный базар» и Fresco. Почему он обратил внимание на одежду? «Этот рынок сейчас похож на рынок продуктов питания в начале 1990-х — марок считаное количество, а большинство людей предпочитает покупать вещи на базарах», — объясняет Пластинин, который теперь может позволить себе находиться в офисе не в строгом костюме, а в майке с задорным рисунком и надписью ha-ha-ha.

Первым делом Пластинин снял с купленных магазинов вывески — слово «базар» ему не понравилось. Потом маркетологи стали искать, чем выгоднее всего торговать. Остановились на модной одежде для тинейджеров — таких торговых сетей почти не было, только французская Jennyfer, имевшая два десятка магазинов по России. Тут же родилась и «фишка» для нового проекта: одежду для подростков будет шить подросток. Дочка Пластинина Кира, с детства любившая рисовать, удачно вписывалась в концепцию.

«Когда папа сказал об этой идее за ужином, я подумала, что он прикалывается, — вспоминает сама Кира. — Потом я испугалась, подумав, сколько людей будут от меня зависеть». Но предложение отца оказалось слишком заманчивым. И теперь «самый молодой в мире дизайнер» дает интервью журналу Forbes, подпевая Дженнифер Лопес, чей клип крутится по «Муз-ТВ». По дому Кира ходит в придуманных ею вещах. Свой стиль характеризует по-юношески сумбурно: art-glamour-sportive-casual. Ее коллекции носят характерные названия: Hip-Hop Girl, Glam-Punk, «Женька Онегина». Ровесницы, впрочем, одежду раскупают. «Вся Москва одинаковая ходит в этой КИРЕ!!!» — пишет 15-летняя блоггерша Pretty_Dead, объясняя причину своего охлаждения к марке.

Эскизы новых моделей — они должны появляться в продаже раз в две-три недели, всего около 20 коллекций в год — Кира рисует после школы, потом пересылает по факсу в офис. Там с рисунками работают профессиональные дизайнеры-конструкторы и технологи, которые подбирают ткани и фурнитуру, просчитывают, как дешевле реализовать фантазии юного модельера (вещи стоят от 500 до 2000 рублей). «Иногда говорят, сюда страз столько не нужно — отвалятся. Что поделаешь, приходится мириться», — вздыхает Кира.

Швеи изготавливают пилотные модели, которые перед запуском в производство утверждаются на худсовете. (Кира, которая учится в Англо-американской школе, где преподают на английском, упорно называет это мероприятие hot-советом.) На случай жестких споров с менеджерами по продажам лично у нее есть два голоса, может поддержать и отец. «Конечно, если менеджеры толково объяснят и докажут, что похожие модели уже были и плохо продавались, я готова уступить», — объясняет она. Главный вопрос для всей команды — каким тиражом выпускать ту или иную модель — Киру мало заботит. Отшивают партии готовой одежды в китайском Гуанчжоу, где сконцентрированы швейные фабрики, производители ткани и фурнитуры: шить там быстрее, проще и дешевле, чем в России.

Тем временем ширится сеть продаж. С февраля этого года под маркой Kira Plastinina открылись два десятка магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже и Казани, в августе Кира Пластинина стала официальным дизайнером проекта «Фабрика звезд-7» на Первом канале.

Коммерческой недвижимостью и контактами с телеканалами, конечно же, занимаются не подростки. Многие топ-менеджеры одежного проекта Сергея Пластинина — выходцы из холдинга «Вимм-Билль-Данн». Например, гендиректор компании Максим Бырдин — бывший директор направления «Молоко», выпускник британской бизнес-школы. Теперь 35-летний менеджер с удовольствием вникает в специфику модного ритейла. Над его рабочим столиком — вырванный из журнала постер Джессики Симпсон, одет топ-менеджер в розовую майку с рылом свиньи: «Наконец-то я могу одеваться так, как хочется». Сейчас он договаривается об аренде помещения на Тверской, где должен открыться флагманский магазин, придумывает мотивацию для швей и дизайнеров-конструкторов. Вот пример его недавнего письма для общей рассылки: «На 50% больше позитива, пиплы».

Сорок швей, чьими соседями по офису являются менеджеры Москоммерцбанка и прочих серьезных компаний, стараются изо всех сил. В августе 2007-го они работали над коллекцией, которая поступит в продажу в июле 2008-го. К тому времени в сети должно быть уже 60 магазинов. Пластинин готов потратить на проект в течение двух лет около $100 млн. Завершить его он планирует, разумеется, выходом на биржу, в 2010-м. Компания «Kira Plastinina Стиль» к тому времени должна достигнуть оборота $500 млн (сейчас в пять раз меньше). «Подобные компании на Западе продаются с мультипликатором 0,9 при совсем плохом производстве и 3 при идеально устроенной структуре, — совладелец «Вимм-Билль-Данна» переходит на привычный язык. — Мы рассчитываем на мультипликатор 2».

А Кира готовится к первому показу на Неделе моды в Москве. Одноклассники ей не завидуют. «Чему завидовать? — пожимает плечами Кира. — У девочки в старшем классе есть свой суши-бар. Ей завидуют». Что будет, если ей со временем надоест рисовать эскизы молодежной одежды? «На всякий случай у нас есть штат дизайнеров, которые могут ее заменить», — говорит предусмотрительный отец.

Cила рекламы

Бутик Denis Simachёv и одноименное модное кафе, в оформлении которого щедро использована хохломская роспись, соседствуют в Столешниковом переулке с бутиками Hermès и Burberry. На модные майки по €300 из последней коллекции нужно записываться в очередь. Модельер Денис Симачев теперь является арт-директором и лицом марки, над моделями трудится еще десяток дизайнеров.

Эта история успеха началась шесть лет назад, когда байер столичного бутика Le Form Ольга Самодумова решила заняться самостоятельным бизнесом. Ей хотелось поработать именно с российским модельером. Первым на ум пришел Денис Симачев, ее бывший однокурсник по мастерской рекламного искусства Юрия Грымова. Помимо навыков по рекламе и PR, у него на тот момент были дипломы «дизайнера обуви» и «парикмахера-стилиста», призы с конкурсов молодых модельеров, несколько постоянных покупателей из числа знакомых и множество провокационных идей для новых коллекций. Именно это Самодумова и искала.

Расчет был прост: чтобы начали покупать, надо, чтоб заметили. Показ первой коллекции под маркой Denis Simachёv — олимпийки с вышитым гербом СССР и штаны с отвисшими коленками — состоялся на Russian Fashion Week в 2001 году. Об экстравагантной одежде заговорили. Бутик Le Form сразу после показа купил всю коллекцию (раньше этой чести не удостаивался ни один российский дизайнер). Следующую коллекцию, лейтмотивом которой стал Владимир Путин в рамках из цветов, раскупили еще несколько небольших магазинов.

Но покупатели и байеры крупных сетей вроде Mercury и Bosco di Ciliegi продолжали относиться к отечественным дизайнерам скептически. Симачев с Самодумовой рассудили, что сначала неплохо было бы получить признание за границей, а потом уже «въехать» на родной рынок.

Европейское признание далось с трудом. Верный способ добиться его: засветиться на Парижской неделе моды, организовать перед показом коллекции грамотную промокампанию и попасть в один из шоу-румов, где байеры со всего мира подбирают коллекции для своих магазинов. Первый визит в Париж обошелся партнерам примерно в €50 000. Деньги нашли, предложив долю в бизнесе предпринимателю Михаилу Отдельнову, бывшему совладельцу Флора-банка и нескольких небольших металлургических заводов. Малоизвестный шоу-рум Group 22V согласился работать с начинающим модельером из России за 8–12% от продаж. На манекенщиках сэкономили, пригласив друзей Симачева. После показа поступили первые заказы из Франции и Италии. Но после следующего показа в Париже существенного увеличения заказов не произошло.

Тогда Самодумова с Симачевым начали все заново. Париж сменили на другую мировую столицу моды — Милан. Главным партнером стал миланский шоу-рум Studio Zeta, а для промоушен модельера из страны, прежде не фигурировавшей в индустрии, наняли местное PR-агентство FBR. Итальянцы дали дельные советы по завоеванию рынка: не соглашаться на первые попавшиеся заказы, а ждать предложений от известных универмагов, перенести производство из Санкт-Петербурга на итальянские фабрики. «Байерам спокойнее, когда они знают фабрики, где отшиваются вещи, — говорит гендиректор ООО «Денис Симачев» Анна Дюльгерова. — К тому же не возникает сложностей с таможней и доставкой заказов из России». Сейчас в России шьют лишь четверть коллекции — самый трудоемкий товар.

На миланском показе Симачев сделал ставку на эпатаж, вспомнив про кашемировые олимпийки с вышитым советским гербом. Начало продаж его одежды в одном из бутиков на главной торговой улице Флоренции отмечали шумно — российский художник-авангардист Петлюра переодел витринные манекены в скафандры космонавтов и узбекские костюмы, всех посетителей угощали водкой и черной икрой. Акцию заметили, и в начале 2005 года Симачев работал уже с 35 магазинами в Италии, Франции, Великобритании, США и Японии. Можно было возвращаться в Россию.

После зимней коллекции сезона 2006/2007, посвященной Чукотке, с принтами на футболках «Нефть — наше все» заговорили, что спонсором Симачева стал Роман Абрамович. На самом деле долю Отдельнова выкупил Вадим Аминов, совладелец Межрегионального почтового банка и дистрибьюторской компании «Градиент» — именно на его деньги в декабре 2006 года открылся бутик в Столешниковом переулке (предприниматель и раньше проявлял интерес к рознице, инвестировав с партнерами в создание продуктовых магазинов «Е.Д.А.»). Текущих бизнес-показателей компания не разглашает. Планов — громадье. В ближайшие годы фирма «Денис Симачев» рассчитывает поставлять одежду в сотню магазинов и больше зарабатывать не на штучных продажах провокационных моделей, а на вещах «второй линии» — более массовой одежде, которая будет продаваться в больших торговых центрах. Еще один резерв для роста выручки — расширение линии женской одежды, которая является главным источником доходов для модных домов, а в марке Denis Simachёv пока представлена плохо.

Уроки рекламного мастера Грымова не прошли даром. В октябрьском номере журнала GQ на самом видном месте, в начале журнала, — новая реклама Denis Simachёv. Бандитского вида персонажи, «новые русские», легкомысленные девицы в мехах заедают водку ананасами, в то время как стоящий в центре стола мужчина в наколках и шапке-ушанке гнет о накачанную шею стальной лом. Все — в одежде от Симачева. Сам модельер тоже здесь: он скромно прислуживает, протискиваясь к веселящейся компании с графином водки на подносе.

Союз с бизнесом

В июне этого года модельеры Султанна Французова и Евгения Островская собрали пресс-конференцию и объявили об одностороннем разрыве сотрудничества с предпринимателем Ильей Буздиным, владельцем сети обувных магазинов «Ж» и одежных магазинов с вывесками Sultanna Frantsuzova, Evgenia Ostrovskaya, Mila Kapitanova и Sunie Li (под этой маркой работают несколько дизайнеров).

Буздин, который в последнее время не дает комментариев прессе, был одним из первых бизнесменов, решившихся вложить деньги в одежду российских дизайнеров. Стремление поддержать отечественную школу тут ни при чем — предприниматель понимал, что в отличие от продаж обуви, рентабельность которых упала до 7–8%, на торговле одеждой под собственной маркой можно зарабатывать до 40%. К тому же одежду покупают чаще, чем обувь, и бизнес не так зависит от сезона (ранее Буздин, отучившийся на мехмате МГУ, пытался бороться с перепадами спроса на обувь самыми экзотическими способами — например, вывел формулу зависимости дневного спроса от погоды).

Уверенности в перспективах одежного проекта прибавилось сразу после открытия пилотного магазина Sultanna Frantsuzova в декабре 2004 года — коллекцию одежды по цене не дороже $70 распродали за пять дней. Буздин принял решение клонировать проект и открывать магазины дизайнеров разного стиля.

Выгодным сотрудничество казалось и Французовой, вещи которой под маркой Sortie de Bal раньше продавались лишь в нескольких магазинах Москвы. Она получила все, о чем только могут мечтать молодые дизайнеры: собственную студию, штат дизайнеров-конструкторов, контракты с китайскими фабриками, сеть магазинов по всей стране и мощную PR-поддержку (по оценкам, Буздин вложил в проект около $7 млн). Взамен Буздин заключил с ней, а впоследствии и с другими дизайнерами договор на пять лет об эксклюзивном сотрудничестве и передаче прав на использование имени.

Началась настоящая гонка: чтобы обеспечить высокую доходность при доступных ценах, нужно было заказывать в Китае большие партии одного артикула, а для того чтобы их сбыть, требовалось быстро расширять сеть. Вскоре после старта предприниматель привлек к проекту своих коллег из компании «Баден», которая производит недорогую обувь под марками Mott и Baden (на эти марки приходилась треть ассортимента сети «Ж») и владеет обувными магазинами в крупных городах России.

К июню, когда Французова и Островская объявили о разрыве с Буздиным, в России, Казахстане и Италии было открыто около сотни магазинов с их именами. До 2010 года Буздин рассчитывал увеличить компанию еще в несколько раз, привлечь к проекту новых модельеров. «Сначала люди захотели диковинки, а когда понравилось и оказалось конкурентоспособным бизнесом, то многие задумались всерьез», — рассуждает о буме на рынке одежды Французова.

Наконец, в прошлом году, для того чтобы оперативно реагировать на изменение спроса и избежать перебоев с поставками из Китая, компания «Ж» купила заброшенный завод в Тверской области, где планировала разместить швейное производство.

Завод так и не заработал. «Если нет плана и нет денег, не нужно расти вширь, лучше привести в порядок то, что есть, — говорит теперь Султанна. — К сожалению, меня никто не слушал, ведь дизайнеры в бизнесе ничего не понимают!» Она давала это интервью по электронной почте: уже несколько месяцев Французова и Островская живут в Шанхае, где по соседству находятся их новые дизайн-студии и где они работали над собственными коллекциями для российского рынка. Поддерживает их в новом начинании та самая компания «Баден», которая вместе с Буздиным открывала монобрендовые магазины — девушки создали дизайн-студии на кредит от этой фирмы.

У партнеров тоже накопились претензии к владельцу «Ж». Из-за финансовых сложностей Буздин начал устраивать в магазинах распродажи, никого не уведомляя об этом (хотя большая часть магазинов, около 70, принадлежала «Бадену»). В результате в разных магазинах были выставлены разные цены. Как уверяют бывшие партнеры, Буздин, чтобы сократить расходы, нередко заменял без ведома дизайнеров ткань и фурнитуру на более дешевые, менял фабрики. В результате увеличилось число возвратов. «Ритейл — это бомба замедленного действия: нельзя сразу увидеть результат, — говорит Виталий Степин, заместитель гендиректора «Бадена». — Потеряв взаимопонимание с дизайнерами, потеряв качество, мы начали банально скатываться в ширпотреб».

Из опыта Буздина компания извлекла уроки. Марки одежды должны быть обезличенными, даже если над коллекцией трудится один модельер — в России одежда Французовой и Островской пока продается под марками SoFrench и Е2О, а заключать с модельером долгосрочный договор не стоит — лучше принимать решение о закупке конкретной коллекции.

За пять месяцев до поступления коллекции в магазины дизайнер получает от байеров компании заказ, где оговорена себестоимость изделий, товарные группы и их содержание (сколько моделей мини-юбок, а сколько — средней длины и т. д.). При составлении заказа руководствуются статистикой продаж. «Байер видит процесс создания коллекции шаг за шагом, и, если нас что-то не устраивает, мы просим внести изменения, — говорит Степин. — Но мы никогда не говорим: здесь ворот должен быть не круглым, а квадратным — модельер в этом разбирается лучше».

Байер также занимается размещением заказов на китайских фабриках. Производство всегда под контролем сотрудников «Бадена». В основном китайцев — они знают все национальные особенности.

В этом году «Баден» рассчитывает получить от продаж одежды Французовой и Островской около $70 млн. Пока обе стороны довольны сотрудничеством.