Золотой транзит

Молодой человек дарит любимой золотую цепочку. «Рыбка моя!» — восторгается девушка, и ее друг тут же превращается в игрушечную рыбу. «Адамас. Волшебные подарки», — объясняют титры. Ролик, показанный накануне Нового года, принес ювелирной группе «Адамас» общенациональную известность.

Рекламная кампания, исходя из данных Gallup AdFact, могла обойтись в $3 млн. Для российской ювелирной промышленности, в которой пока нет по-настоящему крупных компаний, это беспрецедентная сумма. «Отчасти мы рисковали, — признаются в «Адамасе». — Но наши продажи выросли на 20%».

Сколько это в деньгах? «Адамас» свои финансовые показатели держит в тайне, но подсчитать нетрудно. В прошлом году компания выпустила 11 тонн золотых изделий, из них около 7 тонн продала оптом, остальное — через свои магазины. Оптовая цена грамма изделия из золота самой массовой 585-й пробы — около $17, розничная — $25. Таким образом, годовую выручку крупнейшего российского производителя ювелирных изделий можно оценить минимум в $220 млн.

Специализация «Адамаса» — украшения массового спроса. В последние шесть лет этот рынок растет более чем на 20% ежегодно, если считать по весу изделий (данные Пробирной палаты). В денежном выражении его объем превышает $2 млрд. «Массовка» — самый крупный сегмент ювелирного рынка. Для сравнения, ювелирных изделий класса luxury (от $3000) в России продается в год на $1 млрд. На рынке luxury норма прибыли выше, чем в массовом сегменте, но там правят бал импортеры, торгующие мировыми брэндами. А массовый рынок — вотчина российского производителя. Лидеры здесь — компании «Адамас», «Алмаз-Холдинг» и «Яшма» (вместе они контролируют около четверти рынка). Все три сами производят ювелирные изделия, продают их оптом и строят сети ювелирных магазинов. Хотя пришли к этому по-разному.

Президент «Алмаз-Холдинга» Флун Гумеров в советское время строил плотины в Подмосковье, а в годы перестройки открыл строительный кооператив. Тогда в расчетах все использовали бартер — благодаря ему Гумеров познакомился с оптовой торговлей ювелирными изделиями. Дело оказалось выгодным, и в 1994 году компания «Алмаз-Холдинг», заработавшая первоначальный капитал на торговле, начала скупать акции предприятий отрасли. В 1997-м она купила крупный завод «Красносельский ювелирпром» (Костромская область), а затем открыла более 90 магазинов. Как утверждает источник в «Алмаз-Холдинге», оборот компании составляет около $150 млн.

«Яшма» начиналась не с опта, а с розницы. В начале 1990-х у предпринимателя Игоря Мавлянова была в Москве сеть ювелирных магазинов. В середине 1990-х он ее распродал и занялся импортом «ювелирки». А в 2001 году Мавлянов стал совладельцем и председателем совета директоров ювелирного дома «Яшма», который указан в качестве одного из активов на сайте московской группы ТЭН, занимающей 29-е место в рейтинге крупнейших владельцев столичной недвижимости, составленном Forbes. «Яшма» делает ставку на розничную торговлю, предлагая владельцам ювелирных магазинов свою вывеску в обмен на скидки, и параллельно строит с нуля несколько производств в Москве, Костроме и Иванове. Почему такие метаморфозы — розница, затем импорт, потом снова розница и местное производство? Руководство «Яшмы» отвечать на вопросы Forbes отказалось. Источник, знакомый с бизнесом этой компании, утверждает, что все дело в предстоящем вступлении России в ВТО: мол, когда отменят импортные пошлины (42% с учетом НДС), в страну хлынут дешевые изделия из Италии, Турции и Юго-Восточной Азии, с которыми отечественные изделия конкурировать не смогут. А розница — стабильный бизнес, не зависящий от поставщика. Конкуренты «Яшмы» говорят, что в 1990-х Мавлянов якобы поставлял из Турции «ювелирку» такого качества, что товароведы магазинов зачастую от товара отказывались — вот и пришлось «Яшме» открывать свои торговые точки. Сейчас выручка «Яшмы», по оценкам конкурентов, превышает $100 млн.

Наконец, лидер тройки, крупнейший российский ювелир «Адамас», начинал сразу с производства. Эту компанию в 1993 году создали отставной офицер-финансист Андрей Сидоренко и кооператор Владимир Веремеев, торговавший в 1980-х матрешками и «палехом». «Все, что делают народные умельцы из ближайшего Подмосковья, проходило через крупную сеть наших торговых точек и магазинов, — рассказывал Веремеев в интервью газете «Вперед» (Сергиев Посад). — Затем решили заняться золотом — захотелось чего-то нового. <...> Начинали с нуля: взяли кредит в банке, купили станки, запустили завод». «Заводом» стали арендованные пол-этажа в московском НИИ точных приборов — «почтовом ящике», который когда-то разрабатывал системы космической связи. Там разместили итальянские станки для производства золотых цепей, вспоминает директор «Адамаса» по маркетингу Павел Сидоренко (младший брат и партнер Андрея Сидоренко). «Андрей и Володя приезжали к нам советоваться, покупали полуфабрикат — золотую проволоку, — рассказывает гендиректор Московского завода спецсплавов и глава российской Гильдии ювелиров Александр Иванюк. — Это талантливые ребята. Начав с нуля, быстро догнали и обогнали Бронницы». (В подмосковных Бронницах находился крупный советской постройки завод по производству ювелирных цепей.)

Цепи в 1990-х были самым ходовым товаром. Но постепенно «Адамас» освоил и другую продукцию — кольца и серьги, в том числе с драгоценными камнями, и в 1997 году вышел на первое место в России по производству «ювелирки».

Как маленькой фирме это удалось? Крупные ювелирные заводы советского времени — Екатеринбургский, «Русские самоцветы» (Санкт-Петербург), «Красносельский ювелирпром» — в 1990-х оказались в невыгодном положении. Раньше план производства им спускали «сверху», снабжали сырьем, а тут пришлось искать поставщиков и покупателей, брать кредиты. Кроме того, эти предприятия имели раздутый штат, а на их балансе висели поликлиники и профтехучилища. «Адамас» со своим компактным производством не имел лишних расходов, к тому же сразу сориентировался на самый массовый товар — цепочки, объясняет Иванюк.

Расположение в «почтовом ящике» могло рассматриваться как важный фактор безопасности бизнеса, ведь в те годы ювелирная отрасль была одной из самых криминализованных: директоров ювелирных магазинов расстреливали, а хозяева успешных производств (например, ювелирного предприятия «Сирин») иногда просто исчезали. Но, с другой стороны, сам Андрей Сидоренко — бывший военный финансист, а значит, человек со связями, а во-вторых, у владельцев «Адамаса» были партнеры, умеющие «решать проблемы». В их числе участники рынка называют Дмитрия Барановского, совладельца нескольких ночных клубов и ресторанов в Москве (позже он продал свою долю в компании).

Как бы то ни было, со временем «Адамас» вышел из своего «бастиона» и в 1997 году открыл за воротами НИИ офис, а при нем магазин. Осенью 1998 года, когда импортная продукция в одночасье подорожала в несколько раз, «Адамас» начал один за другим открывать магазины, стараясь располагать точки рядом со станциями метро, чтобы обеспечить большую «проходимость». Сейчас у «Адамаса» уже 40 собственных и 30 франчайзинговых магазинов в Москве и регионах.

Если «Яшма» и «Алмаз-Холдинг» около 90% своих изделий продают через собственные розничные сети и планируют в ближайшие годы увеличить число магазинов («Яшма» — до 300, «Алмаз-Холдинг» — до 200), то «Адамас» наполеоновских целей себе не ставит. «Откроем сколько сможем, — говорит Сидоренко. — Мы и на опте неплохо зарабатываем».

Всего в России около 12‑000 ювелирных магазинов. Многие открываются и быстро закрываются, не выдержав конкуренции. На рынке тесно, так что будущее — за крупными сетями, имеющими свой брэнд и производство.

Правда, свое ли производство у российских компаний — большой вопрос. По свидетельству участников рынка, еще в 1999 году почти половина золотых изделий в российских магазинах была контрабандой: драгоценности ввозились без уплаты пошлин и клеймились подпольно (по закону Пробирная палата России обязана освидетельствовать каждое изделие, попадающее на рынок, и поставить на нем клеймо: проба 585, 750 и т. д.).

Сейчас контрабанда уже не так распространена, зато расцвели давальческие схемы, разрешенные в мае 2003 года приказом ГТК. Золото можно вывозить за границу на переработку и ввозить сделанные из него ювелирные изделия. Таможня руководствовалась благим намерением: помочь ювелирам повысить качество продукции, позволив заказывать за рубежом элементы украшений, которые в России делать не умеют. Например, «дутые» (полые внутри) цепочки, замки и т. д. «На деле это превратилось в узаконенную форму контрабанды», — утверждает Флун Гумеров из «Алмаз-Холдинга». Если импортировать золотое изделие, таможне надо отдать 42% от его стоимости, около $7 за грамм. А если работать по давальческой схеме, платить надо только со стоимости труда зарубежных ювелиров. «Указывают, допустим, $0,6 за грамм (хотя в России переработка стоит более $2 за грамм) и платят менее $0,2», — говорит Гумеров.

Оценить объемы давальческих схем сложно. «Можно импортировать замки для цепочек, а можно — почти готовое изделие, и сделать в России одну операцию, например шлифовку. Дальше украшение клеймится в России и считается российским», — объясняет Иванюк из Гильдии ювелиров. Павел Сидоренко считает, что объем ювелирных изделий, ввезенных по давальческой схеме, составляет 25 тонн из 86 тонн официально произведенных в России — чуть меньше трети. Кстати, во всем СССР делали лишь 60 тонн золотых украшений в год.

Давальческая схема душит российское производство, возмущается Гумеров. «Говорят, что она нужна, потому что в России плохой дизайн и старое оборудование. Это неправда. Мы поставлены в неравные условия по сравнению с иностранными производителями и теми, кто ввозит их изделия по давальческой схеме, — кипятится он. — Нам приходится платить высокие процентные ставки по кредитам (в два-три раза больше, чем в Европе), а до недавних пор приходилось платить еще и около 20% пошлины на ввоз современного ювелирного оборудования. Хорошие дизайнеры есть и в России, да и не проблема привлечь иностранных специалистов».

Участвуют ли лидеры ювелирной отрасли в давальческих схемах? Участвуют, но говорить об этом не любят. «То, что ювелирный рынок в России теневой — это больше миф, чем реальность», — осторожно утверждает Павел Сидоренко из «Адамаса». Изготовление ювелирных изделий вне территории России не противоречит законодательству, подчеркивает он. А цифры? Из произведенных «Адамасом» в прошлом году 11 тонн золотых изделий около 700 кг сделано из «полуфабрикатов высокой готовности», утверждает источник, знакомый с ситуацией в компании. А сотрудник конкурирующей ювелирной компании убежден, что «Адамас» сам выпускает всего около 6 тонн ювелирных изделий, а остальное производит по «временному ввозу-вывозу».

Про «Яшму» участники рынка говорят, что более половины ее объемов завозится по давальческой схеме. Зато «Яшма» осваивает производство продукции, традиционно считающейся прерогативой импортеров, например «дутых» цепей. «Алмаз-Холдинг» тоже не гнушается давальческих схем. «Мы этим пока не занимаемся, но раз мы в неравных условиях, я тоже получаю разрешение на временный вывоз золота», — обмолвился Гумеров в интервью Forbes.

Да и формально бизнес ювелирных компаний пока непрозрачен. Ни «Адамас», ни «Алмаз-Холдинг», ни «Яшма» не являются консолидированными компаниями с единой отчетностью. Между тем мода на создание прозрачных компаний, подготовленных к размещению на бирже или привлечению стратегического инвестора, не обошла отрасль стороной. «Адамас» проводит консультации с Morgan Stanley: по словам Павла Сидоренко, компания собирается упорядочить свою структуру и рассматривает возможность размещения части акций на рынке. Конкуренты считают, что сторонние инвестиции «Адамасу» просто необходимы, чтобы открыть новое производство взамен того, что работает на площадях, арендованных еще 13 лет назад в «закрытом» НИИ.

Только цифры

• В 1775 году Православная церковь соединила обручение и‑дарение колец с обрядом венчания. Обручальные кольца с тех пор называются также свадебными.
• $4,7 млрд — капитализация Tiffany & Co., второй по величине ювелирной компании мира.
• 1837 ювелирных магазинов в США и Великобритании контролирует Signet Group Plc, крупнейший в мире ювелирный ритейлер. Годовая выручка группы — $3,2 млрд.
• 7 рублей за одно ювелирное изделие — официальная цена клейма Пробирной палаты.

Источник: Адамас, Hoovers, SIGMET