Своя земля

Я вскочил, убрал кровать, хоть и мог еще поспать. «Алпи» открывается — чудо начинается!» Это строчка из детского стихотворения, ставшего призером конкурса, который регулярно проводит «Алпи», крупнейшая розничная сеть Сибири. Конкурсы стихов — фирменный прием петербургской «Пятерочки», но «Алпи» никогда не стеснялась копировать конкурентов. Зачем изобретать велосипед, если проще и дешевле подсматривать приемы у других торговцев? Если способ рекламы, расстановка товаров в торговом зале или цветовое оформление здания магазина доказали свою эффективность, надо не задумываясь брать их и внедрять.

Кто-то сочтет такой подход к организации бизнеса сомнительным и с маркетинговой, и с этической точки зрения. Но он работает. Первый гипермаркет «Алпи» открылся в Красноярске осенью 2003 года. Сейчас в сети 13 гипермаркетов в Красноярском крае, Хакасии, Кемерово и Новосибирске. В 2004 году оборот группы компаний «Сибирская губерния» («Алпи» — ключевое предприятие группы) был на уровне $125 млн, в 2005 году — уже под $350 млн, почти втрое больше. В этом году группа планирует вновь утроить продажи, а значит, достичь миллиардного оборота, говорит в интервью Forbes президент «Сибирской губернии» Алексей Подсохин. В этом году ему исполнится 40 лет.

Владелец контрольного пакета «Сибирской губернии» шагнул в бизнес прямо со студенческой скамьи. Вместе с тремя друзьями, сокурсниками по Красноярскому институту космической техники, он в начале 1990-х возил в родной город продукты из Москвы, а в обратном направлении — холодильники «Бирюса» красноярского производства.

В отличие от многих «дружеских» бизнесов начала 1990-х компания, созданная друзьями, не распалась. Сейчас сокурсники Подсохина Евгений Харьков, Олег Крюков и Андрей Граванов — совладельцы «Сибирской губернии», хотя Подсохин сохраняет контрольный пакет во всех предприятиях группы.

До поры до времени торгово-посреднический бизнес институтских друзей ничем не отличался от тысяч российских аналогов. Не прошел Подсохин и мимо импорта американской курятины, которым в 1990-х занимались и крупные, и микроскопические компании. На «ножках Буша» сделали состояния многие известные бизнесмены. Например, Павел Свирский, бывший владелец компании Frozen Foods, одного из крупнейших «куриных импортеров» 1990-х, позже прославился как непревзойденный мастер агрессивных слияний и поглощений. Один из основателей «Союзконтракта» Юрий Рыдник возглавляет совет директоров Балтинвестбанка. Корпорация «Евросервис» Константина Мирилашвили, тоже начинавшая с курятины, сейчас — одна из крупнейших в стране агропромышленных групп.

«Взял туристическую путевку, вылетел, никого не зная, не зная языка. Нашел, у кого купить, договорился», — вспоминает Подсохин первую поездку в США за товаром. В 1997 году созданная друзьями фирма «Норд» ввезла в Россию куриного мяса на $30 млн и открыла представительство в штате Северная Каролина. Партнеры относились к расширению операций внутри России осторожно, но в Восточной Сибири быстро стали крупнейшими торговцами курятиной, вспоминает глава российского представительства американского Совета по экспорту домашней птицы и яиц Альберт Давлеев. А после кризиса 1998 года, как и другие «выжившие» импортеры, Подсохин с партнерами занялся скупкой птицефабрик. Сейчас у «Сибирской губернии» (структура с таким названием появилась в 1999 году) их три в Красноярском крае, одна в Хакасии и еще одна в Кемеровской области. На покупку «загибавшихся», по словам вице-президента «Сибирской губернии» Андрея Граванова, государственных птицефабрик было потрачено около $10 млн. Государство (точнее, местные власти) впоследствии пыталось предъявить «Сибирской губернии» претензии. В 2003 году краевое Законодательное собрание обсуждало законность приватизации одной из фабрик, которая перед покупкой Подсохиным якобы была преднамеренно обанкрочена. Но дело кончилось миром: председатель комиссии Заксобрания по экономической политике Всеволод Севастьянов, избиравшийся, кстати, от коммунистов, посетил красноярскую птицефабрику, обнаружил, что она модернизирована, а рабочим регулярно платят зарплату. Новые владельцы фабрики оказались грамотными ребятами, объяснил Севастьянов корреспонденту Forbes, и вопросы законодателей отпали.

Сейчас «Сибирская губерния», по ее собственным данным, выпускает 65‑000 тонн курятины в год, по независимым оценкам, — 40‑000 тонн. Так или иначе группа входит в пятерку крупнейших производителей мяса птицы в стране. И вот тут географическое положение компании сыграло с ней злую шутку.

Дело в том, что остальные крупные производители курятины находятся в европейской части страны — от Калининграда до Ставрополья. Здесь нет проблем со сбытом: Россию западнее Урала с конца 1990-х все плотнее захватывают крупные розничные сети большинства известных в мире торговых форматов. У производителей здесь одна проблема — договориться с розницей о ценах и отсрочке платежей.

Уже на Урале начинаются сложности. Здесь до сих пор очень распространена такая подзабытая в европейской части страны форма торговли, как фирменные магазины при птицефабриках. А бросив взгляд еще чуть дальше на восток, мы увидим территории, на которых сетевая розница еще только-только начинает развиваться. «До последнего момента на востоке России такого понятия, как цивилизованная розница, просто не было. Подсохин это увидел и сам розницу под себя создает», — говорит Давлеев. Действительно, почему бы не создать розницу самим, пока сюда не добрались конкуренты?

В самой «Сибирской губернии» скромничают: компания, мол, лишь стремилась продать свои объемы, не более того, вспоминает Граванов. Но начав открывать магазины, она обнаружила приятный сюрприз: отказавшись от услуг оптовиков-посредников, «Сибирская губерния» стала зарабатывать на своей курятине не 25%, а все 40%. Деньги куются в рознице, понял Подсохин. С этого момента розничное направление в работе его компании стало главным.

Сначала пробовали силы в «малом формате» — открыли совсем небольшие, до 100 кв. м, магазинчики «Сибирская губерния». Сейчас их около 50. Затем попробовали открывать супермаркеты на 1500 кв. м. Именно на этом этапе партнеры выработали для себя основную стратегию: не бояться копировать находки уже работающих на рынке компаний.

Например, первоначально предполагалось назвать супермаркеты «Реал-маркет», оформив их в тех же цветах, что и европейская (сейчас она уже присутствует в Москве) сеть Real, входящая в крупную германскую торговую компанию Metro Group. История попала в газеты, в российском подразделении Metro заявили, что готовы отстаивать свои права в суде.

«Сибирская губерния» отступила, но, кажется, не отказала себе в удовольствии подшутить над немцами. Ее супермаркеты и гипермаркеты носят придуманное Подсохиным и его партнерами название «Алпи», но зато раскрашены точь-в-точь как мелкооптовые торговые центры Metro. У жителя европейского города, привыкшего к синим с желтым «коробкам» немецких Cash & Carry, один взгляд на гипермаркет «Алпи» вызывает невольные ассоциации с Metro.

«На цвета, к сожалению, нельзя зарегистрировать никаких прав», — сетует представитель Metro Group Инна Вожик. По ее словам, это вовсе не первый случай, когда конкуренты оформляют магазины в цветовой гамме, сходной с Cash & Carry германской компании.

«Сибирская губерния» открыла всего шесть супермаркетов, решив сделать направлением главного удара более крупные магазины — гипермаркеты. «Мы предложили людям то, чего здесь не было», — объясняет Андрей Граванов. Магазинов площадью 7500–34‑000 кв. м раньше за Уралом действительно никто не строил.

В «Сибирской губернии» понимают, что это временное преимущество, и спешат встретить конкурентов во всеоружии. В прошлом году компания открывала новый гипермаркет каждые два месяца. Откуда деньги? Помимо прибыли от птицеводства, «Сибирская губерния» активно пользуется кредитами Сбербанка. Как только магазин построен и начал работать, он немедленно закладывается под кредит для строительства следующего. По оценкам экспертов, строительство гипермаркета за Уралом может обходиться в $10 млн. По словам представителей «Сибирской губернии», сейчас она должна банкам $100–120 млн. Компания Подсохина так спешит, что ее гипермаркеты нередко начинают работать без актов госприемки, и это, как утверждают конкуренты, вряд ли возможно без покровительства краевой администрации. (Подсохин это, впрочем, отрицает.)

Как любой гипермаркет, «Алпи» делает ставку на отказ от услуг дистрибьюторов (гипермаркеты помимо основного назначения используются как распределительные центры для магазинов меньших форматов) и на непрерывную ценовую войну с конкурентами. В конце прошлого года «Сибирская губерния» открыла в китайском городе Гуанчжоу представительство, которое закупает теперь для магазинов дешевый текстиль и бытовую технику.

Гипермаркет с его «специальными ценами» и постоянными распродажами — это необязательно низкие прибыли. «Вы говорите, что у вас все зверски дешево, развешиваете крупные ценники на товары-индикаторы, а остальное может стоить сколько угодно, и человек это только на кассе узнает и, скорее всего, оплатит», — объясняет глава Российского совета торговых центров Олег Войцеховский.

Подсохин настаивает, что цены в его магазинах в среднем на 10–15% ниже, чем у конкурентов. И утверждает не только на словах. В прошлом году Федеральная антимонопольная служба (ФАС) привлекла «Алпи» к административной ответственности за нарушение закона о рекламе. На рекламных щитах «Алпи» поместила холодильник, обклеенный разрезанными на части логотипами «Эльдорадо» и двух местных торговцев — «Быттехники» и «Сибвеза». «Это создавало иллюзию, что товары «Алпи» дешевле, чем у фирм, логотипы которых были использованы в рекламе», — поясняет замначальника регионального управления ФАС Олег Харченко.

За три года «Алпи» обзавелась примерно 210‑000 кв. м торговых площадей и вошла по этому показателю в первую пятерку российских розничных торговцев. Как вчерашние импортеры и птицеводы управляют гигантским хозяйством? Услугами консультантов, по словам Подсохина, компания не пользуется. Многие технологии она копирует у конкурентов. Первый «Рамстор» появился в Красноярске ровно за месяц до открытия первого супермаркета «Алпи». «Алексей послал всех туда, сказал: идите и смотрите», — вспоминает Андрей Граванов. Десяток сотрудников, оставленных в заброшенном (импорт курятины прекращен) американском офисе «Норда», занимаются интересной работой: в качестве рядовых покупателей они ходят по местным магазинам, внимательно наблюдают за их ежедневной рутиной, организацией торгового пространства, оформлением, запоминают, какие маркетинговые ходы используются для привлечения покупателей. Данные разведки пересылаются в Красноярск.

Конкуренты вспоминают весну 2004 года, когда было объявлено о покупке «Сибирской губернией» франшизы у крупнейшего в России торговца электроникой и бытовой техникой «Эльдорадо». «Губерния» открыла два магазина «Эльдорадо» в не самых населенных городах региона — Канске и Сосновоборске, а затем обе стороны о франшизе забыли и вспоминают теперь о ней с большой неохотой. «Мы считаем, что для больших компаний франчайзинг — не самое удачное решение совместного бизнеса. Это как незаконнорожденный ребенок, которого ты не заинтересован развивать», — туманно комментирует Подсохин. А Александр Шифрин, гендиректор «Эльдорадо», утверждает: соглашение было расторгнуто его компанией, поскольку выяснилось, что «Сибирская губерния» собирается открывать магазины «Эльдорадо» именно там, где собиралась сама московская сеть. Между тем в гипермаркетах «Алпи» появились отделы «Алпи-техно». «Они переняли технологию работы у людей, затем намеренно поссорились с ними и теперь всем занимаются сами», — говорит один из местных предпринимателей, бывший свидетелем открытия «Эльдорадо» в Красноярском крае.

В общем, тактические задачи «Сибирская губерния» решает не без скандалов, но очень эффективно. Стратегическая цель — открыть как можно больше магазинов перед массовым походом в регионы московских ритейлеров. Время еще есть: помимо «Рамстора» и Metro (у которой есть Cash & Carry в Тюмени) о планах перевалить через Урал объявил лишь «Седьмой континент», да и то только в 2007 году. «Когда мы видим крупные магазины федеральных сетей в отдаленных городах, сразу ясно, что центральный офис находится далеко: проблема качества управления не решена», — говорит Олег Войцеховский. Пока европейские сети раскачиваются, «Сибирская губерния» планирует открыть 27 гипермаркетов общей площадью 320‑000 кв. м в соседних с Красноярским краем Кемеровской и Новосибирской областях. «Надо пометить рынок, как собачка, чтобы другие не приходили и боялись», — то ли в шутку, то ли всерьез замечает Подсохин.