Основатель компании «Карло Пазолини» Илья Резник открывает все больше обувных магазинов. Но от своих фабрик ему пришлось отказаться
В шкафу со стеклянными дверцами — три пары новеньких кожаных мужских ботинок. «Это для президента крупного банка», — достает одну Илья Резник. В его голосе звучит гордость: про эти туфли ручной работы ценой в $900 никак не скажешь, что их сделал русский сапожник. «Gucci делает обувь на заказ шесть месяцев, и стоит это около €1800, а наша обувь по качеству не хуже, чем итальянская или английская», — утверждает владелец компании «Карло Пазолини» и одноименной обувной марки.
Но предмет его гордости, ботинки, которые он держит в руках, называются вовсе не Carlo Pazolini, а A.R.Hausman. Эту «европейскую» марку Резник придумал для дорогой обуви, которую его компания шьет в России в количестве не больше 200 пар в год. А большинство мужских ботинок и женских туфель под «итальянской» маркой, придуманной Резником 13 лет назад, выпускает не сама «Карло Пазолини», а независимые поставщики из Италии, Испании и Китая.
Между тем еще несколько лет назад Резник по праву считался одним из крупнейших в СНГ производителей обуви для среднего класса (в среднем $150 за пару): четыре его предприятия в России и на Украине выпускали 500‑000 пар обуви в год, притом что всего он продает около 700 000 пар в год. Что побудило предпринимателя отказаться от собственного производства? Резник утверждает, что технические возможности его фабрик не позволяли выпускать необходимый ассортимент и их содержание стало нерентабельным. Но при этом добавляет, что отечественные фабрики попросту не способны выдержать конкуренцию с производителями из Китая.
Менять страну производства Резнику не впервой. В 1992 году тридцатилетний инженер-автомобилестроитель завода «Москвич», заработав небольшой капитал на торговле бытовой электроникой, заказал партию обуви на одной из фабрик на юге Италии. Логотип для придуманной им марки Carlo Pazolini разработало молодое рекламное агентство «Видео Интернешнл».
Первые пять лет компания «Карло Пазолини» ограничивалась импортом обуви, большую часть которой продавала оптом. Но в 1997 году Резник, по его собственному признанию, созрел для того, чтобы попробовать себя в производстве, и купил две обувные фабрики — в поселке Тучково и городе Кубинка Московской области. Созрел очень вовремя: кризис 1998 года резко снизил привлекательность импорта, подмосковные фабрики дали выигрыш в себестоимости в 2,5 раза. С этого момента все большая часть обуви Carlo Pazolini незаметно для покупателя становилась не итальянской, а российской. К 2000 году «Карло Пазолини» производила в нашей стране 70% всей своей обуви. Остальное Резник по-прежнему заказывал в Италии: российские фабрики не могли обеспечить ассортимент из примерно 1000 моделей, которые продавали оптовые клиенты компании и ее все более многочисленные магазины.
Начав как оптовый торговец, Резник в конце 1990-х одним из первых стал открывать обувные магазины площадью 300–400 кв. м. Тогда это выглядело смелым шагом: наиболее распространенным форматом торговли обувью были магазинчики по 70–150 кв. м, вспоминает Ануш Гаспарян, коммерческий директор консалтинговой компании Fashion Consulting Group. «Он на несколько шагов опередил остальных», — говорит она о Резнике. Привозя ботинки не из Италии, а из Подмосковья, «Карло Пазолини» получила возможность быстро обновлять коллекции, а чтобы хорошо представить их покупателю, понадобилась большая площадь.
За пять лет сеть Carlo Pazolini выросла до 46 магазинов, а оборот компании Резника достиг $65 млн (прогноз на этот год — $100 млн). По данным исследовательской компании КОМКОН, по узнаваемости марка находится на третьем месте среди обувщиков своего ценового сегмента после немецкой Salamander и российской Camelot. Казалось бы, время серьезных перемен уже в прошлом: компания создала полную бизнес-цепочку от разработки новых моделей обуви (разработкой дизайна руководит жена Резника Марина) и производства до продажи покупателю в фирменном магазине. Но тут компания столкнулась с падением рентабельности.
По данным Fashion Consulting Group, в последние три года цена пошива обуви в России выросла на 15–20%. В результате обувь, сшитая на собственной фабрике, стала обходиться Резнику до $25 за пару — за эти деньги можно заказывать ее и в Италии. А на рынке обуви для среднего класса появился новый грозный игрок — китайцы.
В 1990-х у Китая была устойчивая репутация производителя дешевой низкокачественной обуви, продававшейся на вещевых рынках. Но производители в Поднебесной быстро учатся: в московских магазинах продается все больше китайской обуви ценой $150–200 за пару. Конкурент «Карло Пазолини», не имеющая собственного производства «Эконика» до недавнего времени старалась заказывать обувь на Западе — в Италии, Испании, странах Восточной Европы. Но недавно компания разместила заказы в Китае — для начала на фабриках, подконтрольных итальянцам, рассказала директор по маркетингу «Эконики» Алла Росенберг. При вполне приемлемом качестве китайцы готовы продавать туфли по $12–18 за пару — ни итальянские, ни русские фабрики с ними конкурировать не могут. По данным Российского союза кожевников, за последние три года производство обуви в России сократилось на 18%, а импорт вырос на 16%, так что «Карло Пазолини» — не единственный российский обувщик, который спасовал перед «вторжением с Востока». Резник решил использовать известный принцип: если не можешь победить врага, перейди на его сторону.
Сейчас «Карло Пазолини» получает из Китая уже 10% своего ассортимента. А как же быстрое обновление коллекций? Не беда: обувной бизнес сезонный и оперативностью можно пожертвовать. Сейчас дизайнеры «Карло Пазолини», как и их коллеги из большинства других обувных компаний, разрабатывают коллекцию зимы 2006–2007. Российские фабрики проданы, помимо ручного пошива туфель по $900, у «Карло Пазолини» в России осталось лишь одно производство — цеха, арендованные на Московском электромеханическом заводе. Здесь шьют не более 100‑000 пар в год, причем дорогой обуви, сопоставимой по оптовой цене с итальянской. Новые модели обуви сначала «обкатываются» здесь, а затем передаются сторонним производителям.
Постепенная переориентация обувщиков на заказ обуви в Китае — общемировая тенденция, напоминает Алла Росенберг из «Эконики». Стряхнув с плеч производство, Резник сконцентрировался на своей розничной сети. Он задался целью в будущем году удвоить число своих магазинов, строит на юго-западе Москвы склад площадью 30‑000 кв. м — это необходимо для быстрой переброски товара в торговые точки, лично контролирует написание инструкций по всем процессам, происходящим в торговой сети: от получения коробок с обувью до приветствия покупателя. Емкость российского рынка обуви для среднего класса составляет около $2 млрд, и Резник рассчитывает получить на нем долю в 10–15%: «Больше нельзя. Не построишь же всех в шеренгу и не заставишь носить Carlo Pazolini». Видимо, доля китайских ботинок на полках его магазинов будет расти, ведь КНР выпускает каждую вторую пару обуви в мире. «С китайцами конкурировать глупо — считает предприниматель. — Надо думать, как их использовать».