Шоколадная крепость: как компания «Конфаэль» завоевала рынок подарков

Заказчик, который пришел в июле во флагманский бутик компании «Конфаэль» на Никитском бульваре, хотел несбыточного. Чеченский предприниматель задумал подарок матери Рамзана Кадырова — такую же, как только что построенная в Аргуне, мечеть ее имени, только шоколадную. Украшенную восточными узорами и вязью сур из Корана. До праздника разговения Ураза Байрам оставалось две недели. «На такой заказ требуются месяцы, — рассказывает Ирина Эльдарханова, хозяйка славящейся шоколадными подарками фирмы. — Делаются формы, в них заливается шоколад, и, если что не так — начинай сначала». Они решили изменить привычную литейную технологию — высечь мечеть из шоколадной глыбы. И успели к сроку.

Сладкие подарки — специализация «Конфаэль». В подарок Роману Абрамовичу они делали бензозаправку размером полметра на полтора. К 60-летию Льва Лещенко отлили льва весом 94 кг. Двухсоткилограммовая копия автомобиля Porsche была в четверть реальной величины.

Скульптуры — половина продукции компании, другая половина — конфеты в подарочной упаковке. Но Эльдарханова уверена: «Хотя мы и используем кондитерское сырье, мы не кондитеры, мы конкурируем именно на рынке подарков и сувениров». «Эльдархановы (компаниями группы владеют и другие члены семьи. — Forbes Woman.) знают, что делают, — говорил корреспонденту Forbes Woman приезжавший в Москву открывать бутик «Конфаэль» Ян Вингерхутс, исполнительный директор «шоколадного ОПЕК» — Международной организации какао (ICCO). — Они создали собственную рыночную нишу».

И сильно ее расширили: за последние 10 лет выручка компании утроилась.

Сюжет для кино

Фабрика семьи Эльдархановых расположена в подмосковном Красногорске. Там трудится 500 рабочих, а в целом в компаниях, включая 40 собственных бутиков, — 600 человек. Всего же бутиков, вместе с франчайзи, 64 — от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. Однако совсем не об этом мечтала основательница «Конфаэль», когда в 1973 году уехала из родного Хабаровска в Ленинградский институт текстильной промышленности.

Все переменил День влюбленных 1975 года, хотя о таком празднике в Советском Союзе слыхом не слыхали.

14 февраля в 21:05 на Красной площади в Москве она встретила своего будущего мужа. Почему такая точность? «Потому что в девять закрывался ГУМ, — объясняет она. — А в Москве оказалась потому, что плохо переносила перелеты и решила лететь из дому с каникул не с двумя пересадками, а до столицы и до ночного поезда в Ленинград погулять по центру». Она посмотрела смену караула у Мавзолея и хотела ехать на Тверскую, тогда улицу Горького, в кино, когда к ней подошел юноша-чеченец. Он спросил, не знает ли она, как найти кинотеатр. Так начался их роман, круто изменивший ее жизнь. А также уничтоживший боязнь перелетов: с тех пор вестибулярный аппарат перестал шалить. «Наверное, эта слабость сыграла свою роль и пропала, — говорит она. — Значит, судьба».

После института 22-летняя Эльдарханова уехала на родину мужа и два года была главным инженером республиканского трикотажного предприятия, следующие пять лет — главным инженером текстильно-галантерейного объединения с десятками фабрик и цехов по всей Чечено-Ингушетии. А потом совершила поступок, который мог бы стать основой сюжета советского производственного фильма: узнав, что директор республиканской Росторгодежды уходит на пенсию, пошла в обком КПСС и попросилась на эту должность. «Имея опыт другой стороны, производства, я видела, как неправильно торговля работает с промышленностью, — объясняет она. — Я понимала, что изменю подходы, и, как жуткая патриотка, верила, что принесу пользу государству».

Хозяйство страны было плановым, но снабжали ее объединение всего на 80% плана. Зато позволяли искать товар на стороне, и Эльдарханова много экспериментировала. Этот пыл понравился проверяющим из Минторга СССР, и ее свели с московским объединением, которое в обмен на поставки оружия в Сирию, Ливан и Алжир получало непрофильный товар: стиральные порошки, шампуни, парфюмерию, посуду. Чтобы ими торговать, Эльдарханова обменивала этот дефицит на менее дефицитные товары предприятий всего Северного Кавказа, удваивая обороты своих магазинов, и… получала выговоры.

«Вы не представляете, какое это удовольствие — получить выговор Минторга России за самую высокую зарплату сотрудников в России», — со смехом вспоминает Ирина сейчас.

А тогда ей было не до смеха: коллеги — директора оптовых предприятий, для которых галантерея и хозтовары были профильным товаром, — возмущались ее предприимчивостью и жаловались начальству: «это наша номенклатура», «отберите у нее эти товары и отдайте их нам», «она — оптовое предприятие и не имеет права открывать магазины»…

pagebreak

Когда разрешили кооперативы, Эльдарханова параллельно начала и собственный бизнес. Семейная компания закупала в Кабардино-Балкарии вязанные из козьего пуха вещи и, пользуясь ее связями в торговле, продавала их по всей стране. А в 1994 году в России появились внутренние офшоры, одним из которых стала зона экономического благоприятствования «Ингушетия». Супруги Эльдархановы создали таможенного брокера «Ирс», который зарабатывал на возврате компаниям-нерезидентам зоны половины уплаченных таможенных пошлин. Солидные комиссионные вкладывались в импорт продовольствия, в том числе шоколада.

Европейская модель

В эти годы в судьбе Эльдархановой произошел новый поворот — из государственного менеджера она превратилась в собственника. В чем разница? «У наемного работника, на государственном ли он предприятии или на частном, если у него не складывается работа или если ухудшается экономическая ситуация предприятия, есть возможность повернуться и уйти, — объясняет она. — А когда компания принадлежит тебе, что бы ни происходило, ты уйти не можешь».

В 1995 году знакомый из Минторга посоветовал Эльдархановой поработать с посредником, который возил фуры шоколада из Германии. Потом она стала работать напрямую с производителем — немецкой Stollwerk AG, которая в 1997 году построила фабрику в Покрове Владимирской области. Для этого она создала фирму-дистрибьютора «Эликом», но условия работы с поставщиком оказались кабальными. Как в любой торговле, в кондитерской есть сезон высоких продаж — осень и зима, и не сезон — весна и лето, а производитель требовал даже летом реализовывать 400–600 т шоколадных плиток в месяц, притом что тогда по всей России продавалось около 900 000 т шоколадок и конфет. Другие дистрибьюторы, чтобы минимизировать убытки и сохранить бизнес, торговали ниже закупочной цены, но Эльдарханову это не устраивало. Она решила, что собственное производство будет устойчивее и выгоднее. Но оно не должно было заниматься ширпотребом, который выпускали кондитерские гиганты. Ее заинтересовали увиденные в Европе бутики с дорогими конфетами ручной работы. Такие, как у швейцарской Lindt & Sprüngli, конфеты которой продаются только в Женеве и Цюрихе, потому что вместо сухого молока компания использует натуральные сливки, и конфеты могут храниться всего две недели.

Для начала нашли в Красногорске здание обанкротившейся швейной фабрики и выкупили его. Но грянул кризис 1998 года, и выплаты за здание пришлись на август-сентябрь, когда кондитерский рынок обычно начинает оживать. А в тот год он застыл надолго.

Начинать пришлось с обычных конфет, которые проще в изготовлении и в продаже. Хотя первые шоколадные сувениры — 10-килограммовые медали — в «Конфаэль» сделали еще в феврале 2001 года для презентации фабрики. Когда же технологи пытались изготовить для благотворительного аукциона более сложный сувенир «ключ к успеху», конструкция разваливалась, как только ее доставали из формы. Помог муж Эльдархановой Аднан, ученый, который, как она рассказывает, «занимается технологиями улучшения качества металла». Он разработал технологию отливки скульптур из шоколада, которую «Конфаэль» запатентовал: с вылепленной скульптором пластилиновой модели делается гипсовая форма, на которую слой за слоем до толщины примерно один сантиметр наносится специальный пластичный материал. После этого в форму заливают расплавленный горький шоколад, он сутки застывает, и тогда скульптор шпаклюет шоколадом же оставшиеся на отливке раковины.

С патентом наперевес

Не успели в «Конфаэль» отладить производство скульптур и запатентовать технологии, как маленьким конкурентом заинтересовались кондитерские гиганты. В 2002 году на фабрику устроился Владимир Коннэ и, проработав два месяца, перешел на «Красный Октябрь», где стал главным художником и руководителем проекта суперпремиум — по выпуску шоколадных подарков.

«Конфаэль», рассказывает Эльдарханова, даже судилась с «Объединенными кондитерами», в состав которых входит «Красный Октябрь», и проиграла. По итогам этих тяжб, говорит она, полученный в 2003 году патент на технологию изготовления скульптур был по ходатайству «Объединенных кондитеров» аннулирован.

«Они считали, что раз у нас патент отобрали, то его отдали им и мы не имеем права делать скульптуры, а они имеют, — рассказывает Эльдарханова. — На самом деле это означало, что теперь скульптуры может делать кто угодно, и в итоге на рынке появились сотни мелких производителей, а гарантия качества пропала».

А 9 января 2005 года, в высокий сезон продаж, который кормит весь год, на «Конфаэль» начался рейдерский наезд. В компании и у ее контрагентов по всей Московской области стартовала одновременная парализовавшая всю деятельность налоговая проверка, которая координировалась «на высоком уровне». Эльдарханова рассказывает, что перед этим им сделали предложение о продаже, целью которого, насколько ей известно, было уничтожение ее фирмы. Заказчика она не называет.

Налоговая обвиняла «Конфаэль» в том, что некоторые поставщики — однодневки.

Пройдя множество судебных инстанций, компании удалось отбиться от обвинений и сохранить миллионы рублей, которые налоговая требовала доплатить.

Однажды топ-менеджер компании-рейдера, встретившись с Эльдархановой, объяснил причину. «Ты представь, как мы выглядим на фоне ваших шоколадных картин и скульптур со своими коробочками, — пересказывает она. — Да, мы вас заказали, но, если будешь кричать в СМИ, что мы рейдеры, ничего не докажешь, а мы тебя засудим за клевету».

После этого Эльдархановы решили не держать все яйца в одной корзине и раздробить бизнес по направлениям на шесть производственных и торговых компаний, учредителями которых стала сама Ирина и три ее сына. «Когда у тебя дружная семья, не играет роли, как это оформлено юридически, — объясняет она. — В каждой следующей компании владельцем становится тот, на ком меньше других компаний».

Муж погружен в свою нефтяную науку, но «на общественных началах» занимается их недвижимостью: расширением складов, производственных помещений, техническим обеспечением. После покупки фабрика выросла с 7000 до 11 000 кв. м. Мужу принадлежит торговая марка «Конфаэль», «практически весь бизнес завязан на него», говорит Эльдарханова.

Отбиваясь от рейдеров, они одновременно старались придать своим компаниям прочность и делали прямо противоположное тому, чем занимались конкуренты-гиганты. Став частью «Объединенных кондитеров», «Красный Октябрь» закрыл большую часть фирменных магазинов, а холдинг «СладКо» продал торговую сеть дистрибьюторам. Эльдарханова, наоборот, обустраивала свою нишу и открывала один за другим бутики, расширяла ассортимент. В ее шоу-­рум на Никитском бульваре кроме конфет самой разной рецептуры и скульптур продаются картины, написанные двумя заводскими художниками шоколадной глазурью по шоколадной основе. Технология изготовления картин запатентована, они стоят 20 000 – 40 000 рублей. Известно о них не только в России.

Например, портрет принца Уильяма заказывал на его свадьбу один из его американских гостей.

Количество корпоративных клиентов, на заказы которых приходится примерно 40% выручки, постоянно растет. Многие годы подарки для сотрудников и партнеров заказывают «Газпром» и Сбербанк, «Лукойл» и РАО ЕЭС, РЖД и Внешторгбанк. К прошлому Новому году с заказом впервые пришли из «Уралсиба», а Raiffeisen Bank вернулся после долгого перерыва.

Дела семейные

На полках бутика на Никитском бульваре расставлены десятки сортов конфет в подарочной упаковке и множество скульптур. Такого, как выставленный в бутике, шоколадного коня впервые сделали в год Лошади для подарка Людмиле Путиной. А от Венеры из белого шоколада пришедший навеселе посетитель однажды откусил кусок груди. Объяснял потом, что хотел проверить, правда ли ее можно есть. Веселых и грустных историй у владелицы бизнеса много.

В 1994-м, когда в Чечне началась война, они с мужем думали, что заработают в Москве таможенным брокерством и вернутся на родину мужа, но возвращаться оказалось некуда: дома разрушены, а остававшееся от чеченского бизнеса раздали в помощь нуждающимся.

Сейчас «Конфаэль» переживает новое испытание. За 2014 год сырье для шоколада — тертое какао, масло какао и сахар — подорожало в валюте от 10% до 50%. Если считать с падением курса рубля, получается, что цена высококачественной шоколадной массы выросла в рублях втрое. «Российские производители, хотя это не нанотехнологии, не спутники, белый шоколад нужного нам высокого качества сделать не могут, — жалуется Эльдарханова. — [Бельгийский поставщик] Barry Callebaut перенес на фабрику в город Чехов производство горького шоколада, но нужный нам белый по-прежнему производит в Бельгии».

Означает ли это, что владелица компании думает только о выживании?

Вовсе нет. Она готовится к выходу на международные рынки. Время от времени в «Конфаэль» появляются потенциальные партнеры из Саудовской Аравии, Таиланда, Объединенных Арабских Эмиратов. Сейчас переговоры идут в Китае. У среднего сына там свой бизнес по поставке в Россию китайских запчастей — он готов помогать и материнскому.