Как бывшая беженка возрождает русскую деревню, используя знание конфликтологии и принципы культурной политики

Елена Верещагина Автор

Социальная предпринимательница Екатерина Затуливетер основала туристический проект «Альтуризм» и агентство по развитию малых территорий. Когда началась пандемия COVID-19 и социальная жизнь встала на паузу, она придумала несколько новых продуктов, получила дополнительный доход в несколько миллионов рублей — и вошла в шорт-лист премии Forbes Woman Mercury Awards

«Москвич скорее поймет жителя Нью-Йорка, чем жителя деревни Тюковка, — настолько в России силен разрыв между мегаполисами и остальной страной. Когда я сюда вернулась, каждый раз за пределами МКАД у меня появлялось ощущение, что все умирает», — вспоминает Екатерина Затуливетер. Сегодня она — социальный предприниматель, автор проектов «Альтуризм», агентства по развитию малых территорий «Цель 11», онлайн-курса «Незавалинка». Но предыдущая глава ее биографии больше напоминает кино.

В 1992 году семья Затуливетер бежала из Кабардино-Балкарии, где проходили массовые беспорядки, в Ставропольский край. Екатерина навсегда запомнила, как за один день стала для вчерашних друзей врагом, и когда выросла, занялась изучением конфликтологии на факультете международных отношений СПбГУ, а затем в Брэдфордском университете в Великобритании. Она писала диссертацию и работала помощницей члена палаты общин в парламенте, но в 2010 году разведка заподозрила ее в шпионаже. Позже Екатерина Затуливетер стала первой, кому удалось выиграть суд у британской разведки МИ-8. Но в Лондоне она уже не осталась.

Екатерина вернулась в Россию и начала думать, чему посвятить себя. «Деньги ради денег — немного не моя история. А в благотворительности ты должен постоянно подстраиваться под то, какая ситуация сложится завтра», — говорит Затуливетер. В 2014 году ей попался ролик про социальное предпринимательство — подход, который утверждает: можно получать доход от бизнеса и одновременно находить решение важных общественных проблем. Такой проблемой для Екатерины стали умирающие деревни: «Разрыв [в развитии разных территорий] чувствовался даже в Москве. Мне в какой-то момент стало понятно: либо я что-то с этим делаю, либо надо уезжать. Когда города разрастаются, а все остальное умирает — это не то будущее, которого я хочу для своей страны».

Как появился «Альтуризм»

Ключ к решению нашелся в кейсах ООН и ОБСЕ, с которыми Екатерина познакомилась на курсе конфликтологии и после, работая в британском парламенте: «Например, два племени воюют, затем заключается мирный договор. Но сам по себе он ничего не меняет, он просто означает, что обе стороны достаточно ослабли и не могут продолжать воевать. Чтобы возник мир, необходимо вернуть местным жителям чувство причастности к своей земле». Территории приходят в запустение, когда живущие на них люди относятся к ним как к чужим, ждут, когда кто-то другой придет и все исправит. Но если помочь им объединить усилия, чувство отчуждения можно преодолеть: «В какой-то момент те, кто считал, что изменить ничего нельзя, глядя на активистов, видят: если объединиться, можно самим создавать место, в котором хочется жить». Оставалось придумать, как уговорить активистов приехать в глубинку, какой продукт им предложить и как на этом заработать.

Екатерина не знала, с чего начать, но о своей «безумной идее спасти русскую деревню» рассказывала всем знакомым, а те пересказывали ее своим знакомым и знакомым знакомых. Зимой 2015 года раздался звонок — на другом конце была семейная пара из Тутаева, крохотного и очень красивого древнего заволжского городка в Ярославской области. «Они сказали: давай пробовать. Я сразу же к ним поехала, объяснила концепцию», — вспоминает Затуливетер. Первой «инвестицией» в «Альтуризм» стали 800 рублей на билет до Ярославля. После разговора Екатерина поняла: поездка в глубинку и есть тот продукт, за который люди будут платить. Так появился «Альтуризм» — агентство путешествий, во время которых можно отдохнуть в деревне, познакомиться с местным бытом и традициями, а заодно сделать что-нибудь полезное — расчистить территорию, обустроить плотину, причал или мост, восстановить сгоревший дом, сохранить старинные предметы быта, а заодно сплотить местных жителей.

Проект начался как страница в Facebook, где публиковались объявления о поездках, на которые откликались как желающие отправиться в путешествие, так и те, кто хотел добиться изменений в своем родном городе или деревне. Никаких вложений их организация не требовала: участники сразу же оплачивали все расходы. Правда, несколько поездок в тот год не состоялось: не набралось нужное число желающих. Затем появился сайт. Никаких инструментов для продвижения не потребовалось, аудитория сама нашла поездки Затуливетер через сарафанное радио.

Чувство чего-то большего по цене билета до Парижа

Путешествие на два-три дня по Центральной России стоит около 20 000 рублей — в стоимость входит все, кроме билетов на поезд. В группе в среднем 4–8 человек. Основное правило: транспорт, еду и ночлег для «Альтуризма» предоставляют местные жители — так у них появляется возможность принять гостей и заработать. Кто-то встречает группу у станции, кто-то организует завтраки, обеды и ужины и предоставляет гостевые комнаты.

К качеству услуг у «Альтуризма» есть минимальные требования, соответствие которым проверяется в «разведывательных» путешествиях. «Есть примеры мирового уровня — например, терем в Асташово. Мне нравится поселок Пржевальское в Смоленской области, отреставрированный дом «Романово» в Тутаеве. В частных домах бывает по-разному: где-то скромнее, где-то богаче, но когда приезжаешь, горит печка, тебе наливают напиток, сваренный тут же, собираются люди, с которыми тебе интересно, остальное не имеет значения», — считает Затуливетер.

В «Альтуризме» нет туристов: «Мы выстраиваем отношения с местными жителями таким образом, чтобы они понимали нашу концепцию. К ним едут не туристы, а гости, они приезжают не пользоваться, а поддержать. Это меняет отношение. Нас встречают как своих друзей, делают так, как сделали бы для себя», — рассказывает основательница проекта.

Основная аудитория — хорошо зарабатывающие люди от 35 до 55 лет: «Эти люди многого добились, путешествовали по миру. В какой-то момент им хочется не только «брать от жизни все», но и отдавать. На этот запрос мы хорошо отвечаем», — объясняет Затуливетер. Кроме того, людей привлекает возможность увидеть, как на самом деле живет страна, и ощущение собственного вклада в хорошее дело. Еще одна мотивация — встретить людей с похожими ценностями. За все время в поездках «Альтуризма» поучаствовало более 400 человек, каждый второй возвращается для нового путешествия.

Многие едут в экспедиции с детьми. «Когда папа тащит бревно, а трехлетний ребенок за ним тащит веточку, возникает глубокое ощущение важности того, что происходит. Был случай, когда ребенок написал в сочинении о том, как строил что-то в далекой деревне. Родителей вызвали в школу, потому что не поверили, — рассказывает Екатерина. — С подростками еще интереснее. Обычно они сначала просят оставить их в покое и первый день сидят в избушке, где ни интернета, ни телефона — ничего не работает. На второй день начинают присматриваться, а потом вовлекаются в процесс. Родители нас благодарят».

Поездки по русским деревням — это еще и немного гастротуризм. Здесь не составляют меню, но просят жителей готовить праздничный вариант кухни, которая присуща региону. «То, что в деревне хорошо питаются, — миф. Люди закупаются в «Пятерочках», покупают самое дешевое. Но если попросить их вспомнить про праздничную кухню, которая присуща их региону, то на столе окажется совсем другое». Самой Екатерине особенно нравится архангельская кухня и блюда по рецептам из Псковской области.

У местных жителей путешественники вызывают любопытство: «Нет бы поехать в Париж, а они едут в деревню. И это один из лайфхаков технологии. Они испытывают интерес и так присоединяются к общей активности. В воскресенье гости уезжают, а у хозяина остается желание продолжать и понимание, что именно он может сделать своими силами», — рассказывает Екатерина.

Сегодня проект уже не ищет места, куда отправиться, — местные жители обращаются сами. В неделю в «Альтуризм» приходит в среднем пять заявок — приходится даже проводить отбор. После одной из таких заявок появился День защитника наличника — праздник, который помогает сохранить культурное наследие и сформировать сообщество. В «Альтуризм» обратились две девушки из Городца Нижегородской области — долгое время они спасали традиционные оконные наличники, которые местные жители выбрасывали на свалки. «Они были в ужасе и не знали, что делать. Весь гараж был заставлен наличниками. Продавать их в московские рестораны или куда-то еще в качестве декора активисты не хотели. Хотели, чтобы местные жители увидели ценность своей культуры», — рассказывает Затуливетер. Символический День защитника наличника решили устроить 23 февраля, он проходит уже второй год: за это время были восстановлены наличники на нескольких домах, а в Городце скоро появится арт-инсталляция, где наличники станут «порталом» по разным временам и эпохам.

От путешествий к новым целям

С 2015 по 2017 год «Альтуризм» организовал 40 поездок в деревни Калужской, Смоленской, Ярославской, Архангельской областей. Около десяти поездок не случилось. Отработав технологию, проект сформулировал важное условие: работать только с теми территориями, в которых сообщество реально готово к изменениям. За следующие три года прошло еще около 30 поездок. Затуливетер больше не ездит в них сама, вместо этого собрала команду — семь человек — и обучила их: «Я поняла, что специалистов, которые могут работать с сельскими территориями, у нас просто нет».

Маржинальность одного путешествия — 10–50%, поэтому «Альтуризм» нельзя назвать прибыльным бизнесом. Однако он служит для продвижения коммерческого проекта Затуливетер — агентства по развитию малых территорий «Цель 11». «Мы пересмотрели свой взгляд на путешествия, но это скорее маркетинговый инструмент. Он яркий, душевный и мотивирует нас и окружающих, помогает выстраивать отношения с местными жителями», — говорит Екатерина. Дальше начинаются более серьезные и долгосрочные проекты по работе с территориями и людьми, которые там живут. Заказчиками могут выступать региональные или муниципальные власти, корпорации с бизнес-интересами в регионе, меценаты, предприниматели и городские активисты. Финансовые показатели агентства и «Альтуризма» Затуливетер не раскрывает.

Главная цель — достичь устойчивого развития. «Я всегда привожу в пример Тутаев. Когда мы были там впервые, два человека убирали набережную Волги от мусора, а остальные крутили пальцами у виска: мол, это должна делать власть. Сейчас, спустя пять лет, это сообщество, в котором около 50 человек, и они занимаются сразу несколькими проектами по благоустройству. Это настоящие лидеры», — рассказывает Затуливетер.

Акселератор, онлайн-курс и онлайн-сельпо

Во время карантина туристическому бизнесу пришлось нелегко, но доход проектов Затуливетер с начала 2020 года увеличился в три раза. «Мы просто сели с командой и задались вопросом: что мы делаем? — рассказывает она. — У социального предпринимательства миссия не просто написана большими буквами на входе в офис — это то, что мы претворяем в жизнь. Мы делаем путешествия ради путешествий? Нет. Мы развиваем малые территории. Как мы можем развивать малые территории в условиях карантина? Мы накидали около тридцати идей».

Первую идею продали уже через две недели. Это акселератор ремесленников — программа помогает тем, кто создает что-то аутентичное, сделать коммерчески успешный продукт. Запуск такого акселератора стоит от 1,2 до 1,7 млн рублей. Первый проект реализован в Бурятии, его стоимость составила 1,2 млн рублей, почти половина была профинансирована местным центром предпринимательства «Мой бизнес», 115 430 рублей собрали с помощью краудфандинга. «Идея проведения акселератора «Путь ремесленника» родилась весной 2020 года, пришло понимание, что необходимо оживить данный сектор экономики региона. Для этого нужно актуализировать ремесла, придать им утилитарную направленность, вывести на новый, современный уровень», — комментировала Мария Ханхунова, руководитель Центра инноваций социальной сферы и Центра народно-художественных промыслов в Улан-Удэ, координировавшая проект. В ноябре — декабре 2020 года акселератор прошел во второй раз. В январе 2021-го агентство получило грант от Фонда президентских грантов на проведение аналогичного акселератора в Тюменской области — более 1,4 млн рублей.

Еще одна программа агентства — «Подшефная деревня» — пока на паузе из-за пандемии. В рамках программы для выбранной заказчиком деревни сделают программу развития и за год доведут «от умирающей к развивающейся с зачатками локальной экономики». Стоимость программы — от 1 до 5 млн рублей, потенциальные заказчики — активные региональные власти, корпорации с несколькими регионами присутствия и те бизнесы, которые хотят развивать корпоративное волонтерство.

Другое начинание — «Онлайн-сельпо», интернет-магазин по продаже продуктов из малых городов и деревень, — Затуливетер приняла решение закрыть. Проект, в который она с партнером вложила личные деньги, просуществовал год, но, по словам предпринимательницы, концепция изначально была неверной: любые попытки масштабировать бизнес сводили на нет задачу по развитию малой территории.

Наконец, в 2020 году Екатерина запустила обучающий курс по развитию малых территорий «Незавалинка». На курс пришло около 1700 заявок, 1036 начали обучение, 196 уже успели закончить. Его создание обошлось в 781 280 рублей, расходы также покрыл грант ФПГ.

Не туризм, а культурная политика

«На мой взгляд, интерес к путешествиям по России связан как с тем, что россияне насмотрелись на зарубежные страны и заграница перестала быть чем-то экзотическим и оттого желанным. Так и со все возрастающим спросом на интеллектуальный досуг. В последнем случае путешествие по России является для многих способом исследования собственной национальной идентичности, поиском ответа на вопросы: кто мы, откуда мы, куда мы идем? Эпидемиологическая ситуация не создала, но ускорила развитие этого спроса», — говорит Айрат Багаутдинов, основатель проекта «Москва глазами инженера». В последнее время он развивает не только городской туризм, но и загородные поездки: в Тулу, Тверь, Зарайск, Нижний Новгород, в 2017 году совокупная выручка проектов превышала 16 млн рублей.

Другое направление социальных инициатив — сохранение культурного наследия. «Малой территории сложнее привлечь внимание и финансирование, поэтому им требуется больше помощи — многие жертвователи это чувствуют и понимают. Но если сам объект выдающийся или просто нравится людям, то он все равно будет привлекать больше денег, где бы ни находился», — рассказывает Роман Ушаков из фонда «Внимание», который собирает деньги на восстановление исторических объектов. В копилке проекта, например, «Дом со львом» в селе Поповка Саратовской области — уникальный образец крестьянского жилья, где почти в идеальном состоянии сохранились росписи начала прошлого века и который был восстановлен.

«Подобные социокультурные проекты сегодня выступают значимым фактором устойчивого развития местных сообществ и локальных культур. Порой даже более значимым, чем бюджетная поддержка инфраструктуры культуры», — уверен Сергей Георгиевский, урбанист, генеральный директор агентства стратегического развития «ЦЕНТР». Проекты «Альтуризм», «АРХидеи для уездного города», «Центр развития поморской культуры», Sep Community и другие — это предпринимательство, основанное на работе с ресурсами в области туристической деятельности и ремесленных практик, позволяющее генерировать доход от культурной активности. Важное отличие подобных моделей — работа с понятиями «территория», «местное сообщество», «капитализация культурного наследия».

При этом запрос на изменения, как правило, формируется внутри местного сообщества, а внешние структуры лишь помогают его правильно оформить и реализовать, объясняет эксперт. Подобными внешними ресурсами являются гранты региональных министерств культуры и программы поддержки малого предпринимательства, такие проекты, как «Пространство развития» Российского союза молодежи, грантовый конкурс «Меняющийся музей в меняющемся мире» Фонда Владимира Потанина, конкурс «Культурная мозаика малых городов и сел» Фонда Тимченко, а также ежегодные конкурсы от крупного бизнеса: «Родные города» компании «Газпром нефть», программа социальных инвестиций СИБУРа «Формула хороших дел», социальные программы группы «Татнефть», конкурс «ОМК-Партнерство» Объединенной металлургической компании, программа «Территория РУСАЛа» и другие.

«Если говорить о желающих развивать малые территории, это могут быть муниципалитеты и крупные компании, которые присутствуют в регионе и могут выделять ресурсы в рамках программ социальной ответственности. Но и те, и другие готовы давать небольшие суммы. В большинстве случаев это разовые суммы в несколько миллионов рублей, — рассказывает Олег Степанов, директор фонда «Большая земля», который занимался развитием Териберки. — Есть и более существенные вложения, в районе 50 млн рублей в город. Но таких примеров мало». Олег Степанов приводит успешные кейсы: пример изменения на уровне коммуникации и культуры — ставший драйвером развития территорий фестиваль «Арт-Овраг» в Выксе Нижегородской области, организованный Объединенной металлургической компанией и благотворительным фондом «ОМК-Участие»; пример вложения в капитальное строительство — строительство индустриального парка в Усть-Лабинске Краснодарского края компанией «Базовый Элемент». «Но эффективнее всего работал бы комплексный подход. Надо финансировать развитие экономики, малого бизнеса, который больше всего влияет на занятость населения на территории, социального капитала», — считает Степанов.

«В кейсах Екатерины Затуливетер бизнес формируется в опоре на рыночный потенциал и в определенный момент входит в кооперацию с культурой». — резюмирует Сергей Георгиевский. Поддержка подобной модели заложена в целеполагании госпрограммы «Комплексное развитие сельских территорий» и нацпроекта «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы», считает эксперт.

Екатерина Затуливетер живет в деревне и охотно делится своим опытом с другими проектами: «Другие компании, которые тоже работают над решением социальной проблемы, не конкуренты. Поэтому мы сотрудничаем с теми, кто занимается развитием территорий, малыми городами, деревнями. Чем больше социальных предпринимателей, тем лучше каждому. Этим все отличается от обычного бизнеса».