Интерес к физическим нагрузкам развивает не только мускулатуру, но и модный рынок. Это прекрасно демонстрирует компания Nike – один из лидеров индустрии спортивной одежды.
В рейтинге 100 самых дорогих брендов мира, составленном американским Forbes, Nike занял 18 строчку списка, обогнав на один пункт бессменного модного фаворита Louis Vuitton. Nike оставил позади люксового гиганта по стоимости бренда ($ 27,5 млрд против $27,3 млрд), в то же время расходы на рекламу у спортивной компании были ощутимо ниже ($3,2 млрд и $4,4 млрд соответственно).
Такие результаты объясняются общими рыночными тенденциями люксового сектора. Причина – в меняющейся философии покупки и новом поколении потребителей. Миллениалы предпочитают приобретать не аксессуары и парфюмерию, а аналогичную по стоимости одежду. По данным сайта Business of Fashion (они оперируют цифрами от консалтинговой компании Bain&Company), темпы годового прироста люксового сектора, начиная с 2011 года, ежегодно снижаются. Если в 2011 году рост составил 13%, то в 2012-м – 5%, в 2013 – 6% и в 2016 достигнул минимальной точки.
Что же продвинуло бренд Nike вверх по классовой лестнице fashion? Разберемся на конкретном примере. Цена без скидки на кроссовки Nike начинается от 3990 рублей ($66) – это, например, беговые Nike Zoom Rival S8 или теннисные NikeСourt Lite. Но компания делает ставку не на популярные дешевые модели, а на технологичные, такие, как Nike HyperAdapt 1.0, за которые придется выложить 720$. Или же на эти деньги можно купить пару туфель Manolo Blahnic или Jimmy Choo. Особенность Nike HyperAdapt 1.0 в автоматической шнуровке при надевании их на ногу. Кроме того кроссовки упакованы в специальную коробку (а не в классическую оранжевую), в которую вложены зарядное устройство и карточка с телефоном для спецобслуживания владельцев HyperAdapt 1.0.
Сервис – еще одно направление, которое в последнее время Nike активно развивает. Индивидуальное обслуживание доступно не только владельцам чудо-кроссовок. Бренд запустил экспериментальный сервис в магазине New York’s Soho neighbourhood в Нью-Йорке. Принцип работы похож на Apple Genius Bar. У посетителей есть возможность поручить все заботы относительно покупки и обслуживания кроссовок индивидуальному сопровождающему.
Фокусируя внимание потребителей на инновационные недешевые технологии, бренд поднимает среднюю ценовую планку своей продукции, переходя в «высшую лигу» из эшелона доступных масс-маркет марок. Закрепить статус помогает новое отношение компании к обслуживанию, ведь сервис и индивидуальный подход к каждому клиенту– одна из главных черт, свойственных люксовой категории.