Результаты первого этапа выхода брендов в социальные сети оказались весьма неоднозначными. Свои сообщества закрыли или просто забросили Nokia, МИАН, «Билайн», Saxobank, Garnier и масса менее титулованных компаний. Почему корпоративные блоги так часто терпят фиаско?
1. Попытка продавать
Решение об открытии своего форпоста в соцсетях часто принимают маркетологи, которые в принципе не понимают простой вещи: здесь сначала разговаривают, а уже потом, может быть, что-то продают. Не наоборот. Маркетологи часто путают сообщество с корпоративным сайтом. Сообщество легко завести — займет 5 минут, инвестиции близки к нулю. С контентом должны помочь сами читатели. Почему бы не использовать эту практически бесплатную дорожку к кошельку потребителя, рассуждают маркетологи. Неприятности открываются позже.
2. Ожидание, что все пойдет само
Выясняется, что люди вовсе не бегут сломя голову на блог. Они не горят желанием читать, писать и комментировать написанное. А если желающие вдруг появляются, то ведут они себя не так, как ожидалось: вместо бодрых комментариев по поводу новостей компании и ее продуктов в сеть сыплются жалобы на сервис и рассказы о личных проблемах. Выясняется, что эти проблемы надо постоянно решать, и блог становится унылым дополнением к службе сервиса компании. В довершение все это требует больших трудозатрат сотрудников компании — как отвечающих за коммуникации, так и работающих в маркетинге или продажах.
3. Неготовность общаться с потребителем
Я помню разговор с одним менеджером продукта во время своей работы в «Билайне». Мы собирались запускать новый очень актуальный сервис. Блог рассматривался как один из инструментов продвижения. «Только вести его и участвовать в дискуссиях я не смогу, — сразу сказал менеджер. — У меня нет на это времени». В переводе это значит, что у него нет времени на общение с потребителями своего продукта. Именно такой подход исповедуют многие маркетологи. Они не хотят общаться напрямую с клиентом. Понятно почему: такое общение предполагает ответы на неудобные и непростые вопросы. Но площадки в социальных сетях как раз и нацелены на общение с аудиторией! Они могут быть каналом обратной связи, анализа мнений, опыта, советов и рекомендаций. Сообщества или блоги могут способствовать продажам и продвижению, но только косвенно, через рост лояльности пользователей и их рекомендации.
4. Стремление к контролю
Вот что написала по поводу закрытия своего официального сообщества в ЖЖ в октябре 2009 года Nokia: «Это решение было нелегким и было принято после тщательного рассмотрения сообщений, отзывов и предложений, которые мы получили. К сожалению, сообщество не было воспринято всеми пользователями так, как мы этого ожидали». Маркетологи компании не смогли найти правильную тональность разговора с аудиторией (собственно, и не искали — все разговоры оставили агентству-посреднику) и сочли за лучшее прекратить общение.
Официальные сообщества остаются официальными во всем. Компании не могут преодолеть искушения превратить сообщество или блог в еще один островок своей территории: где все под контролем, новости пишутся в нужной тональности, которая по душе руководителям, информация и комментарии модерируются, а бренд пишется исключительно так, как надо. На мой взгляд, честнее и проще в таких случаях доработать новостной блок своего сайта, добавив туда раздел с комментариями.
5. Страх перед негативом
На самом деле социальные сети — территория потребителей. Приходя сюда, компания теряет все: контроль, право решающего голоса, правила использования своего бренда и прочие привилегии. Если бренд хочет общаться, он должен умерить свою гордость и знать свое место. Оно не на троне. Надо спокойно реагировать на непарламентский стиль общения или на коверкание фирменного стиля.
В свое время в «Билайне» мы начали рассылать большому количеству сотрудников мониторинги блогов с отзывами потребителей о бренде. «Неужели про нас так говорят!? Какой ужас!» — хватались за голову маркетологи. Еще острее они переживают «надругательство» над фирменным стилем — святая святых любой компании. И напрасно, потому что так потребители сокращают дистанцию, делая бренд человечнее.
Не стоит бояться негатива: намного хуже, если недовольные клиенты просто молчат. Таких не вернуть. А с агрессивными, но готовыми к общению еще можно работать. Иногда им просто нужно внимание к их проблеме со стороны компании.
6. Отсутствие маркетинговой стратегии
Еще одна очень важная проблема — как раз маркетингового свойства. Она состоит в том, что блог или сообщество — это тоже продукт. И чтобы такой продукт был востребован, к нему должны быть применимы все правила маркетинга. Надо четко ответить на вопрос: какую цель решает создание сообщества или блога? Понять, с кем именно и о чем компания хочет разговаривать, почему именно этот ресурс привлечет внимание целевой аудитории в конкурентном поле?
Понять это, работая в компании, не просто. Потому что компания для сотрудника — центр мира или, по крайней мере, важная часть его жизни. Но для потребителя это не так. Есть считаные бренды, которые могут создавать сообщества имени себя без какой-то дополнительной идеи, обладают достаточной мощью, притягательной силой, да к тому же хорошо связаны с продуктом и той ценностью, которую продукт дает потребителю. Например, Apple, Disney, Sony, та же Nokia, Coca-Cola, Microsoft, премиальные одежные, автомобильные, косметические или ювелирные бренды.
Все остальные марки сами по себе людям малоинтересны. Например, попытка создать сообщество «Билайн» в «Одноклассниках» в свое время позволила привлечь 70 участников… Мы наивно полагали, что стоит только открыть группу под такой шапкой, и миллионы существующих абонентов компании прямо потекут к нам в друзья. Но оказалось, что «Билайн» людям не нужен. Слишком общая категория. Людям важнее, как бренд решает их конкретные потребности, насколько соответствует их образу жизни и вписывается в социальное окружение. Когда бренд отвечает этим условиям — все получается, потому что люди хотят говорить не о брендах, а о себе.
7. Нет энтузиаста
Наконец, в этой сфере, как ни в какой другой, важен человеческий фактор. Проекты в социальных сетях могут быть успешными, когда за ними стоят энтузиасты, или интернет-евангелисты, как их называют наши западные коллеги. То есть те, кто готов двигать бренд в блогосферу, отстаивать его интересы, слушать и слышать клиентов, передавать обратную связь в компанию и добиваться изменений.
В этом вся суть. За выходом в социальные сети, общением и сбором обратной связи должны следовать и изменения на уровне бизнеса. Выход в пространство WEB 2.0 для компаний сравним с переходом от системы Птолемея к системе Коперника. Бренд должен постоянно меняться и эволюционировать, как того хотят люди, а не цепляться за старую систему координат, где он находится в центре мира. Но на самом деле осознание своей новой роли в социуме для многих компаний и есть самое сложное.