Жемчужина IТ-портфолио IAC: как дочь иммигрантов из Индии превратила сервис Vimeo в бизнес стоимостью $6 млрд
Семь лет назад сервис Vimeo грезил покорить Голливуд. Онлайн-видеохостинг, принадлежащий корпорации IAC Барри Диллера, нашел свою нишу и стал размещать фильмы амбициозных режиссеров, которые не хотели, чтобы их работы оказались выброшены в бездонный, забитый рекламой омут YouTube. Но это был крошечный, убыточный бизнес, выручка которого не превышала $40 млн. Vimeo возлагал надежды на быстро развивающийся стриминговый бизнес, делая ставку на то, что сможет использовать связи с создателями контента и создаст сервис подписки, способный конкурировать с Netflix, Amazon Prime и HBO. Чтобы запустить новое направление бизнеса, компания наняла руководителей студий из Paramount и Hulu и подписала соглашения о распространении контента с медиакомпаниями Lionsgate, CBS Interactive и Спайком Ли.
Но директор по маркетингу Vimeo Анджали Суд, которой тогда был 31 год, подозревала, что будущее компании — не в голливудских хитах, а в «трубопроводе к Кремниевой долине». Она хотела сместить акцент с развлечений на предпринимателей. «Vimeo долгое время занимался разработкой программного обеспечения для режиссеров, но рынок был слишком мал, — говорит Суд, которой сейчас 37 лет. — Был еще один, гораздо более крупный рынок — бизнес. То, что хостинговые компании Squarespace и GoDaddy сделали с веб-сайтами, мы можем делать с видео».
Она изложила свое видение Джоуи Левину, генеральному директору IAC. «Анджали сказала: «Это настоящий бизнес, который актуален для гораздо большей аудитории, чем кто-либо думает», — говорит Левин. Он дал Суд небольшую команду, чтобы протестировать идею. «Мы любим находить умных, талантливых, амбициозных людей, бросать их в воду и смотреть, смогут ли они выплыть».
Миллионы 20-летних: рейтинг самых высокооплачиваемых тиктокеров
Вскоре Суд превратила Vimeo, единый сервис для того, чтобы снимать, редактировать, хранить и распространять видео, из пережитка былой интернет-эры в жемчужину IТ-портфолио IAC. В четвертом квартале 2020 года продажи Vimeo составили $84 млн — это на 54% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. В прошлом квартале число подписчиков выросло почти на 25%, а их общее число достигло 1,5 млн. Годовая выручка вот-вот превысит $300 млн. В 2017 году IAC закрыла стриминговое подразделение и назначила Суд на должность гендиректора Vimeo.
В ноябре Vimeo привлек $150 млн при оценке в $2,8 млрд от венчурной фирмы Thrive Capital и GIC, суверенного фонда благосостояния Сингапура. Всего два месяца спустя компания получила еще $300 млн при оценке почти в $6 млрд от T. Rowe Price и фирмы из Сан-Франциско Oberndorf Enterprises.
Время блогеров: какая реклама работает во время пандемии
Этой весной IAC планирует отделить Vimeo, причем акционерам не придется платить налог. За последние 25 лет IAC вырастила, развила, реорганизовала и отделила непопулярные веб-активы общей стоимостью $100 млрд, в том числе легендарные бренды вроде Match.com, Expedia и Angie’s List. Эта стратегия сработала: если вы вложили в IAC один доллар на заре компании, в 1995 году, сейчас ваша инвестиция превратилась примерно в $40. Средняя годовая доходность для инвесторов IAC составила 16%, тогда как индекс S&P 500 за тот же период рос в среднем на 10%. «С точки зрения возможностей, доступных в онлайн-мире, Vimeo не закончил еще даже первый этап своего развития, — говорит Диллер. — У него выдающийся потенциал».
Vimeo должен стать еще одной звездной отделившейся компанией. Bank of America предсказывает, что на нынешнем бурном рынке облачного программного обеспечения стоимость сервиса Vimeo, который IAC попыталась сбыть Kodak примерно за $10 млн более десяти лет тому назад, может достичь оценки в $10 млрд. Это примерно 50% от текущей рыночной капитализации IAC.
Теневой киномагнат: как бизнесмен из США переосмыслил стриминг и конкурирует с Netflix
Для клиентов Vimeo — цифровой аналог машины для сбора урожая: сервис позволяет им распространять видео с помощью соцсетей, маркетинговых email-рассылок, сайтов, онлайн-магазинов и стриминговых каналов. Стоимость подписки начинается с $7 в месяц за базовый пакет и превышает $20 000 для крупных корпоративных клиентов вроде Amazon и Starbucks.
Поскольку на Vimeo нет рекламных вставок, его видео можно распространять на площадках, которые сами продают рекламу, таких как Facebook, LinkedIn, YouTube, Pinterest и Twitter. Это важно и для размещения на платформах онлайн-ретейлеров вроде Amazon, Etsy и Shopify. А корпоративным клиентам не приходится переживать о случайных рекламных видео (или, что еще хуже, о видео конкурентов), которые могут появиться посреди их фирменных материалов.
Компании вроде Deloitte, Pottery Barn, Rite Aid и Forbes используют Vimeo, чтобы показывать тренинги и видео для новых сотрудников, а также транслировать корпоративные мероприятия для работников, которые теперь разбросаны по всему миру. Больше миллиона компаний мельче используют Vimeo для распространения видео с рекламой, демонстрацией продуктов и инструкциями по применению. Vimeo, может быть, и не сумел создать собственный стриминговый канал, но тысячи пользователей — от инди-режиссеров до тренеров по пилатесу — используют его для создания каналов по подписке на стриминговых сервисах, таких как Apple TV, Roku, Fire TV и Xbox. «Мы одновременно 16-летняя видео-платформа и трехлетний IТ-стартап», — говорит Суд.
Vimeo стал частью корпорации IAC в 2006 году, доставшись ей впридачу после того, как Диллер купил Connected Ventures, материнскую компанию сайта с незамысловатыми шутками CollegeHumor. Сделка на $30 млн включала в себя комедийную студию, родственный сайт с сувенирами BustedTees и Vimeo, веб-плеер для скетчей CollegeHumor. «Мы купили Vimeo почти случайно», — говорит Левин. На протяжении большей части следующего десятилетия компания пыталась зарабатывать на зрителях через сервис, работающий «по запросу» подобно iTunes, а позднее с помощью злополучной студии и стримингового канала. Ничто не помогало. «Vimeo всегда страдал кризисом идентичности, — говорит Суд. — У нас были прекрасные бренд и платформа, но мы не понимали, что с ними делать».
У Суд хватило навыков, чтобы заняться преображением Vimeo. Она выросла в семье двух врачей-иммигрантов в сплоченном индийском сообществе во Флинте, штат Мичиган. Когда ее государственная школа лишилась аккредитации, Суд подала документы в 12 школ-пансионов и попала в элитную Академию Филлипса в Андовере. После школы она окончила Уортон и несколько лет занималась слияниями в инвестбанке Sagent Advisors. Затем Суд поступила в Гарвардскую школу бизнеса и некоторое время работала байером игрушек в Amazon и маркетологом в онлайн-магазине Diapers.com, прежде чем присоединиться к команде Vimeo.
Спустя год после прихода в компанию Суд начала замечать короткие рекламные ролики и демо-видео, размещенные наряду с обычными для Vimeo документальными фильмами и артхаусными работами. «Там было все подряд: от семейных бизнесов до IТ-стартапов и маркетинговых департаментов крупных корпораций, — говорит она. — Они были настолько разнообразными, что здесь должен был быть некий тренд».
«Чики» против «Содержанок»: первый рейтинг самых успешных российских онлайн-сериалов
Она обнаружила, что новые клиенты используют Vimeo, чтобы публиковать маркетинговые видео на Facebook, Twitter, Instagram и собственных сайтах. «Никто не обслуживал эту огромную группу пользователей», — рассказывает Суд. Ее экспериментальная команда разработала для компаний инструменты, позволяющие загружать логотипы, вставлять кнопки «купите за один клик» и добавлять формы для сбора email-адресов к своим видео. После года стабильного роста IAC добавила еще 50 человек к группе Суд.
Пока бизнес по разработке программного обеспечения стремительно рос, творческая студия Vimeo переживала непростые времена. Было невозможно состязаться с состоятельными гигантами рынка вроде Amazon Prime Video и Netflix, которые вливали миллиарды в производство фильмов и сериалов. Летом 2017 года Левин сообщил Суд, что Vimeo откажется от студии и полностью переключится на разработку программного обеспечения. Ей предложили возглавить эту работу, став генеральным директором. «Я никогда не думала, что они предложат мне эту роль, — признается Суд. — Я спросила: «Это такая шутка?», а потом немедленно попыталась все замять».
Доходы сервиса, которые и так быстро росли, в последнем квартале увеличились на 27%: пандемия подогрела спрос на услуги Vimeo. «В одночасье видео превратились из приятного бонуса в жизненную необходимость», — говорит Суд. Когда число пользователей резко подскочило, она быстро наняла новых сотрудников, чтобы расширить технический и клиентский отделы компании. Сейчас там работает больше 700 сотрудников: примерно половина заняты в исследованиях и разработках, а остальные в продажах, маркетинге и клиентской поддержке.
Теперь Суд готовится к постковидному миру гибридной работы, где, как она ожидает, видео окажется еще более популярным форматом. Она хочет, чтобы виртуальные мероприятия и встречи стали более интерактивными, живыми и продуктивными. Кроме того, Vimeo тестирует искусственный интеллект, который позволит превращать сырые кадры в стильный маркетинговый контент для таких отраслей, как рестораны и недвижимость.
«У нас прирост на 400%». Как «Кинопоиск», IVI, Start и Premier подняли бизнес во время пандемии
На горизонте маячит и отделение бизнеса. По словам Суд, этот шаг упростит привлечение новых специалистов, приобретение компаний, продвижение бренда и продажу услуг крупным корпорациями (а также даст доступ к капиталу на рынке, который оценивает разработчиков программного обеспечения в сорок раз дороже суммы выручки). А что насчет превращения из директора по маркетингу в генерального директора публичной компании менее чем за четыре года? «Как женщина, мать и глава IТ-компании, я уникальное явление в мире программного обеспечения, — говорит Суд. — Я рада поделиться с отраслью моим видением и стилем работы. Будет весело».
Перевод Натальи Балабанцевой