Стартап, очаровавший Голливуд: как сервис доставки Postmates конкурирует с Uber Eats за долю на рынке с помощью звезд
Открытый багажник серебряного Volkswagen Jetta заполнен: в белых с оранжевым коробках, сложенных стопками по пять штук, лежат 10 000 бисквитов, доставка которых обошлась в $8000 и которыми заказчик готов поделиться с миллионами своих фанатов. «Как дела, народ? Я Postmate Malone, а это мои печеньки Popeyes», — говорит в камеру певец Post Malone. Из этого видео, снятого на музыкальном фестивале Coachella в 2017 году, все узнали о его пристрастии к углеводам — и о сервисе доставки, которым он пользуется.
Отзывы звезд помогли Postmates пережить период турбулентности в гонке с другими стартапами, занимающимися доставкой еды. Основанный в Сан-Франциско Postmates транслирует картинку модной и роскошной жизни миллениалам в таких городах, как Лос-Анджелес и Майами. Бесплатная поддержка от модели Крисси Тайген, которая написала в Twitter о том, как заказала через сервис пять лаймов, и актрисы Софии Буш, которая любит заказывать еду из Shake Shack через Postmates, помогли приложению завоевать 40% рынка в Лос-Анджелесе. Инвесторы, в числе которых Founders Fund, Spark Capital и Tiger Global, вложили почти $700 млн в стартап, который сейчас оценивается в $1,85 млрд. Выручка за прошлый год, по оценкам, составила $400 млн (сама компания отказывается комментировать свои финансовые показатели).
«Все, что мы сделали, — это постарались создать что-то классное. Мы в Postmates всегда хотели быть крутыми», — говорит 42-летний Бастиан Леманн, один из основателей и генеральный директор компании.
March 17, 2018
January 27, 2019
Сейчас Postmates готовится к IPO, и Леманну снова нужна подобная поддержка от звезд, чтобы преодолеть два огромных препятствия. Во-первых, с тех пор, как компания в феврале подала конфиденциальные документы для первичного публичного размещения, провалом завершились IPO двух других поставщиков потребительских технологий — Uber и Lyft, чья капитализация сократилась на десятки миллиардов долларов. Во-вторых, три более крупных конкурента Postmates — оцененный в $12,6 млрд DoorDash, Uber Eats, который стоит $55 млрд, и доминирующий в Нью-Йорке Grubhub с рыночной капитализацией в $5 млрд — могут легко обогнать стартап по инвестициям в развитие. По данным анализатора расходов по кредитным картам Second Measure, в прошлом году Postmates сумел довести долю на национальном рынке до 11,5%, но это далось ему не просто так: сервис увеличил число скидок и объем телевизионной рекламы, чтобы расти в национальном масштабе и удерживать ключевые рынки, такие как Юго-Запад.
«Глядя на масштаб и амбиции Uber Eats, DoorDash и даже Grubhub, я думаю, что сохранять ведущие позиции в регионе со временем станет сложнее, — говорит о Postmates Энди Харгривз, аналитик из KeyBanc. — Эти ребята, все трое, хотят захватить всю страну, и у них большие капиталы».
От диванов до пластиковых стаканчиков
Леманн всегда любил Голливуд, но, покидая родную Германию, он гнался за другой калифорнийской мечтой — стартапами. Выросший в Мюнхене, он бросил колледж и подумывал стать режиссером, но в 1999 году на фоне бума доткомов запустил сайт для быстрых сделок. В 2010 году он переехал в США и присоединился к инкубатору стартапов в Сан-Франциско, чтобы создать Curated.by, который отбирал твиты и посты в других социальных сетях по конкретным темам.
Потенциальные инвесторы эту затею не поддержали, поэтому Леманн и его деловой партнер Сэм Стрит поменяли стратегию и объединились с Шоном Плейсом, чтобы создать Postmates. Леманн изначально представлял себе местную курьерскую службу, которая платила бы людям за то, чтобы они перевозили в своих автомобилях грузы — нечто вроде каршеринга для товаров.
«У нас в голове не умещалось, что может быть проще найти что-то на Amazon, нажать на кнопку и получить товар через два-три дня — имейте в виду, я говорю про 2009-2010 годы, — чем отыскать тот же продукт в магазине у себя в городе», — говорит Леманн.
Компания начала доставлять мебель в магазины Сан-Франциско, затем стала работать с ресторанами, вручную загружая сотни меню, чтобы люди могли заказать все, что придет им в голову. А они так и поступали: в Нью-Йорке один клиент заказал поясную сумку от Alexander Wang, а в Лос-Анджелес кто-то потратил $4000 на алкоголь, легкие напитки, лед и одноразовые стаканчики из минимаркета Pink Dot.
Партизанский маркетинг
В 2014 году Postmates начал работать в шестом городе — Лос-Анджелесе. Здесь компания, подражая стратегии Tesla по завоеванию верхнего сегмента рынка, нацелилась на состоятельных клиентов и представителей творческих профессий. Кроме того, богатых клиентов с меньшей вероятностью смутил бы сервисный сбор в $10 (сейчас он снизился до 99 центов). «Этот продукт действительно с самого начала предназначался для базы состоятельных клиентов в надежде, что, если они оценят его и начнут им пользоваться, со временем мы сможем снизить цену», — говорит Леманн.
Вторым шагом стал партизанский маркетинг. Поскольку компания хотела привлечь артистов и художников, Postmates начал осваивать сферу поп-культуры. Активные пользователи вроде Анны Кендрик из «Идеального голоса», Трэвиса Баркера из Blink 182 и режиссера «Сельмы» Авы Дюверней стали рассказывать миллионам подписчиков в Instagram и Twitter о своих заказах — от высокой веганской кухни до вредной калорийной еды. Певец Malone упомянул о них в своем хите Spoil My Night. Вначале Postmates никому за это не платили — такое случалось, просто потому что VIP-клиентам нравился сервис.
Но в последние два года Postmates стала активнее использовать свою популярность среди знаменитостей и платить инфлюенсерам вроде Кайли Дженнер за то, что они публично рассказывают о своих заказах.
Селфи на миллиард: как Кайли Дженнер стала самым молодым участником рейтинга Forbes в истории
«Вам не нужно, чтобы Кайли Дженнер привлекала к вам внимание, когда вам принадлежит всего 4% рынка Лос-Анджелеса, — говорит Леманн. — Намного круче, когда у вас 45%. Все вас видят и думают: «Ну, понятно».
Посмотреть эту публикацию в Instagram I don't know what I'd do without @Postmates ❤ Anything you want delivered to your door in MINUTES! Download the app, use code: KYLIE and get $50 FREE delivery credits! #tagafriend #adПубликация от Kylie ✨ (@kyliejenner) 10 Фев 2017 в 11:59 PST
Есть ироничная серия роликов на YouTube, где Марта Стюарт советует зрителям забыть о ее кулинарных рецептах и «заказать все на Postmate». Группа The Chainsmokers заключила бартерную сделку, по условиям которой фанаты получают бесплатную доставку, если вводят в приложении название новой песни Takeaway. Остальным, вроде актрисы и модели Кары Делевинь, компания платит за участие в проекте The Receipt — корпоративном блоге, где рассказывается, сколько знаменитости потратили на заказы через сервис. Леманн утверждает, что расходы на рекламу не так уж велики, потому что знаменитые клиенты уже знают о продукте. «Это мелочь. Может, один процент от наших совокупных инвестиций идет инфлюенсерам», — говорит он.
Экономия не повредит, потому что компания все больше тратит на рекламу в национальных масштабах — это ее главное оружие в борьбе за долю растущего рынка. По данным Statista, к 2023 году рынок онлайн-доставки еды в США вырастет до $28 млрд, а онлайн-платформы — это сегмент, где выручка растет быстрее всего (более чем на 21% в 2019 году, по данным Statista). Доставка еды становится все популярнее, и компании начинают сотрудничать с розничными магазинами для других видов доставки — взять, например, сделку 7-Eleven с DoorDash и Postmates.
«Postmates и DoorDash продержались дольше, чем я ожидал изначально, потому что инвесторы понимают, что рынок онлайн-доставки продуктов огромен и быстро растет, а компании вроде Walmart опираются на эти стартапы, чтобы быстрее доставлять заказы», — говорит аналитик из D.A. Davidson Том Форт.
Но как и в случае с популярностью, легко добиться 15 минут славы и сложно — построить карьеру. Uber Eats стал историей успеха для Uber, но все еще не приносит прибыли и сокращает маржинальность доставок и поездок Uber до 8%. Grubhub приносит прибыль, но за последний год его рыночная капитализация уменьшилась на 40%, потому что компания все больше тратит на борьбу с конкурентами. DoorDash, который только в 2019 году привлек более $1 млрд инвестиций, не жалеет денег на маркетинг, чтобы обогнать Grubhub на национальном рынке.
Если все остальное не принесет результатов, присутствие Postmates в Лос-Анджелесе укрепило позиции компании как объекта для поглощения. В июле Recode сообщил, что компании от Uber до DoorDash рассматривали возможность покупки Postmates. В ответ на слухи Леманн перефразировал слова Канье Уэста и отверг все это как пустые сплетни: «Люди столько ерунды говорят о нас в парикмахерской, что забывают постричься», — заявил он.
Лос-Анджелес принял Postmates, но теперь компании нужно убедить инвесторов, что и для них это хорошая ставка. Даже Леманн не уверен в том, как будет развиваться эта история.
«Я не на 100% понимаю, является ли действительно доля на национальном рынке ключевым фактором роста, — признает он. — Рынки метрополисов могут стать более крупным трофеем».
Перевод Натальи Балабанцевой