Как дважды обанкротившаяся бизнесвумен заработала $240 млн на туалетном спрее
Сюзи Батиз сидит в директорском кресле в киностудии в Далласе. Одетая в ковбойскую шляпу и сапоги, она наблюдает за съемками первого телевизионного рекламного ролика для ее освежителя воздуха Pou-Pourri: всего через несколько недель он выйдет на каналах Bravo и E TV.
Худощавая блондинка смеется, когда ее сотрудники добавляют к сценарию свои шутки: «Вот же Pou-Pourri!», «У нас тут неожиданность». Она дает указания осветителям и велит им поправить тени на лице Бетани Вудрафф, рыжеволосой британки с аристократическими манерами, ставшей лицом компании.
Вудрафф была студенткой актерского факультета, когда Батиз пригласила ее сняться в знаменитом ныне онлайн-видео компании «Девочки не какают». С тех пор, одетая в бирюзовое платье, она появлялась в десятках роликов, нередко сидя на унитазе. В общей сложности ролики Poo-Pourri набрали более 350 млн просмотров.
Туалетные разговоры и шутки помогли Poo-Pourri продать 60 млн флаконов спрея и попасть на витрины крупных розничных сетей, таких как Bed, Bath & Beyond, Target и Costco. В прошлом году выручка составила $63 млн, а в этом году может достичь $100 млн. Forbes оценивает стоимость компании в четверть миллиарда долларов. Состояние Батиз, которой принадлежит 97% Poo-Pourri, составляет $240 млн, что делает ее одной из богатейших женщин страны, сделавших состояние с нуля.
«Сначала люди получают это в подарок, — объясняет Батиз тактику заманивания клиентов. — Но потом они понимают, что уже не могут без этого обойтись. В жизни есть немало поводов для беспокойства и без запаха в туалете».
Батиз, которая говорит, что отклонила несколько предложений о продаже компании, готовит не только новую рекламную кампанию национального масштаба, но и новые продукты, в том числе средства для устранения запаха ног и запаха от домашних животных.
Пример Poo-Pourri доказывает, что товары для ванной — растущий рынок, где низкая цена больше не главный фактор. Заявления о полностью натуральных ингредиентах, привлекательная упаковка и эффективная реклама позволяют Poo-Pourri, чью маржинальность Forbes оценивает в 20%, устанавливать цены в восемь раз выше, чем у Febreze или Lysol. Маленькие флаконы с эфирными маслами продают по цене от $5 до $15, а стоимость более крупных может достигать $30.
«Туалет больше не запретная тема с точки зрения поиска и привлечения покупателей», — говорит Стефани Уиссинк, управляющий директор в Jeffries.
Два краха подряд
54-летняя Батиз преуспела вопреки всему. Она выросла в бедном неблагополучном районе в сельской местности Арканзаса. Она говорит, что ее отец страдал от биполярного расстройства и алкоголизма, а мать болела депрессией. Уже в юности Сюзи понимала, что выходом для нее могут стать деньги.
«Я всегда была предприимчивой. Если я могла заработать, значит, я это делала», — говорит она. В 17 лет она позвонила в компанию Guess, чтобы продать им свой дизайн туфель из денима. Она говорит, что компания пригласила ее в офис, но мать сказала, что ей нечего делать в Нью-Йорке.
В 19 лет Батиз вышла замуж и купила свадебный магазин в Джонсборо, штат Арканзас, за $40 000, заняв часть суммы у родителей (ее отец был страховым агентом, а позднее владельцем компании по укладке асфальта; мать — домохозяйкой), часть — у тогдашнего мужа, турагента, а остальное — в банке. Надеясь сэкономить, она приобрела остатки продукции у предыдущего владельца. Но никто не хотел покупать устаревшие модели, и магазин обанкротился в течение года. Она не смогла вернуть кредит банку и подала заявление о личном банкротстве.
После этого Батиз развелась, вышла замуж во второй раз и родила двоих детей. Четыре года спустя она оставила второго мужа. Вскоре после этого она родила дочь от человека, за которого позднее вышла замуж. Этот союз продержался 26 лет.
Чтобы прокормить семью, она участвовала в конкурсах купальников и управляла компанией по продаже белья для стриптиза. В 1997 году она и ее будущий муж переехали в Техас, где она нашла работу в рекрутинговом агентстве. Именно тогда у нее появилась идея рекрутингового сайт, который бы предлагал кандидатам позиции с учетом корпоративной культуры компаний. Она вложила все сбережения и опустошила кредитные карточки. Она вспоминает, что венчурные капиталисты обещали инвестировать $5 млн, но передумали, когда в 2000 году лопнул пузырь доткомов, а еще через год обвалился фондовый рынок. Не сумев выплатить долги, не говоря уже об ипотеке и кредите на машину, Батиз снова подала заявление о банкротстве.
Она поклялась не только никогда больше не влезать в долги и не привлекать инвесторов, но и никогда не начинать новое дело. На протяжении четырех лет — она называет это время своими «духовными каникулами» — она держала слово.
Все изменилось после судьбоносного семейного ужина в 2006 года, когда брат ее мужа громко поинтересовался, нельзя ли устранить запах в туалете.
«Меня будто молния ударила», — говорит она. Она сразу же подумала о пахучих маслах, которые использовала, чтобы расслабиться. На протяжении девяти месяцев она исследовала масла и естественные способы для борьбы с вонью. Она смешивала средства на кухне и заставляла всех, кто пользовался туалетом в ее доме, их тестировать.
В один прекрасный день ее муж вышел из туалета с хорошими новостями. «Он объявил: «О боже, мы станем миллионерами», — вспоминает Батиз.
«Мы с ума сошли или это круто?»
Как это работало: масла (все ингредиенты натурального происхождения) следовало распылить на унитаз, что создавало на поверхности воды барьер прямо перед использованием. Все дурные запахи оказывались заперты под слоем масла. В 2007 году она начала раздавать флакончики друзьям. «Я спрашивала: «Мы с ума сошли или это круто?» О новом средстве стали говорить, и владелец магазинчика в Далласе спросил у Батиз, можно ли закупить его. «Я даже не знала, что такое оптовая торговля», — вспоминает предпринимательница. Впрочем, разобралась она быстро, повысив оптовую цену за флакон вдвое, до $10.
Сюзи наскребла $25 000, заняв часть суммы у брата своего мужа, и заказала 1000 флаконов у производителя в Питтсбурге. После этого она начала продавать товар через другие магазины и появляться на промышленных выставках. В первый год у Poo-Pourri купили 260 000 флаконов, выручка достигла $1 млн.
Что-то дикое
В 2013 году Батиз отдыхала на пляже на Гавайях и читала статью Harvard Business Review о «зуде седьмого года» в бизнесе. Прошло уже семь лет с тех пор, как она создала Poo-Pourri. Компания крепко стояла на ногах, выручка в 2012 году составила $8 млн, уже начали появляться конкуренты. Ей нужно было устроить что-то радикальное. Она не могла позволить себе рекламу на телевидении, но могла выпустить видео онлайн.
«Мне нужно было что-то дикое, — говорит она. — Когда я шутила над средством или над тем, что я делаю, люди становились восприимчивее».
Батиз посмотрела смешное видео о щетке для языка Orabrush и связалась с сооснователем и директором по маркетингу компании Джеффри Хармоном на LinkedIn. Она отправила ему множество писем и бесплатный образец, прежде чем он согласился работать над рекламной кампанией для Poo-Pourri.
Хармон, его брат Дэниэл, сценарист и режиссер Джоэл Эйкерман и несколько других сотрудников присоединились к команде Poo-Pourri в Сандэнсе, штат Юта. Они устроили двухдневный мозговой штурм. Джеффри предложил сценарий, в котором классическая британская аристократка сидела бы на унитазе и со своим безупречным акцентом изрекала бы уморительные фразочки.
Две недели спустя, в сентябре 2013 года, компания выложила на YouTube видео, стоившее $25 000 и названное «Девочки не какают».
В течение двух недель видео, за продвижение которого на YouTube и Facebook компания заплатила $650 000, набрало более 10 млн просмотров. Менее чем за неделю у нее набралось заказов на $4 млн. В заявлении, полностью отвечающем фирменному стилю, компания написала: «Вы поймали нас без штанов» — и предложила вернуть деньги всем, кто не хотел дожидаться выполнения онлайн-заказа.
«Это была чертовски классная маркетинговая кампания, — говорит Синди Гэллоп, экс-председатель правления рекламного агентства Bartle Bogle Hegarty в Нью-Йорке. – Это потрясающее решение всеобщей проблемы».
В 2014 году объем продаж вырос на 80% и превысил $27 млн. Кроме того, видео помогло Poo-Pourri попасть на полки Bed, Bath & Beyond, своего крупнейшего партнера. За ним последовали CVS, Ulta и Target, а также новые забавные видео. Теперь компания захватила Walgreens и Costco, где запас на 12 недель был распродан менее чем за 3 недели. Пока что объем продаж за первый квартал 2019 года вырос на 108% по сравнению с прошлым годом и превысил $16,5 млн.
Даже флаконы, дизайн которых Батиз обновила два года назад, — маркетинговая уловка. Этикетка самого популярного аромата напоминает о винтажном флаконе для духов, но кроме цветов и лимонов на ней изображен крохотный ангелочек, сидящий на унитазе, пока второй порхает в воздухе с туалетной бумагой; виноградная лоза обвивает вантуз, а рулоны туалетной бумаги ненавязчиво встроены в дизайн.
Трудно подсчитать, какая доля успеха приходится на маркетинг, а какая — на сам продукт, но косметолог Рэнди Шуллер говорит, что есть достаточно данных, позволяющих предположить, что правильное соотношение масла и отдушки действительно позволяет устранить запах. Компания не патентовала свой рецепт и говорит, что намеренно хранит его как «коммерческую тайну».
«Эфирные масла, натуральные компоненты и еще кое-какие суперсекретные штуки», — загадочно отвечает Батиз, когда ее спрашивают об ингредиентах.
Это не останавливает желающих от попыток повторить ее успех. Компания под названием Mask, которая продает свои товары на Amazon, производит похожий продукт, нацеленный на мужчин. В 2016 году Squatty Potty, получившая финансирование в шоу Shark Tank, представила спрей Unicorn Gold для использования «перед тем как сядете», вместе с рекламным роликом от Harmon Brothers, того же агентства, которое выпустило первую рекламу Poo-Pourri. Домашние рецепты стали появляться по всему интернету.
Батиз знает, что маркетинг, возможно, крупнейший актив бренда. В 2016 году она подала иск против конгломерата Reckitt Benckiser, которому принадлежит компания AirWick. Эта компания создала продукт под названием VIPoo (сейчас он называется V.I.P. Pre-Poop Spray), который имел не только ту же функцию, но и похожую упаковку и рекламу. Позднее в том же году иск завершился мировым соглашением, сумма которого не раскрывается. Poo-Pourri подала аналогичный иск против Canadian LLC Prelam Enterprises Ltd., производителя спрея против запаха в туалете, заявив о сходствах в маркетинге и использовании слов «какать» и «перед походом в туалет». Дело вновь закончилось мировым соглашением, и продукт больше нельзя приобрести на Amazon.
«На мой взгляд, недобросовестная конкуренция заключалась в том, что они вели себя как мы и выглядели как мы», — говорит Батиз.
Батиз по-прежнему ходит на работу в офис Poo-Pourri в Далласе, хотя в 2018 году она пригласила Дон Мэр на пост президента компании, где сейчас работает около 70 сотрудников. Мэр отвечает за поиск новых направлений развития бренда — в год ее прихода компания начала производить средство против запаха обуви Shoe-Pourri. Кроме того, она работает над международным развитием и размещением продуктов в тех крупных розничных сетях, которые его еще не закупают, в том числе Walmart и Lowe’s.
Сейчас Батиз работает над новой линией экологичных чистящих средств без химикатов под названием Supernatural, которая в октябре прошлого года была за два часа полностью распродана на Goop. Несмотря на то что она отклонила предыдущие предложения о продаже Poo-Pourri, она говорит, что готова двигаться дальше. «Когда мне станет скучно, когда я потухну, я уйду, — говорит она. — Когда мне будет казаться, что я причиняю вред компании и мешаю ей развиваться».
Она указывает на вытатуированную на руке надпись: «Этот танец — радость бытия». «Радость повсюду. Перед смертью вы наверняка оглянетесь и скажете: «Я принимаю даже те кошмарные времена».
Перевод Натальи Балабанцевой