Настоящая американская мечта. Как 13 братьев и сестер построили бизнес на $300 млн на папином рецепте

Ли Кит неторопливо раскатывает деревянной скалкой массу из арахисовой пасты, меда, клюквы и шоколадной крошки, а затем нарезает получившийся пласт на десятисантиметровые прямоугольники. Раньше она делала это гораздо быстрее.

14 лет назад, когда семья Кит только начала продавать протеиновые батончики с арахисовой пастой, она вместе со своими братьями и сестрами работала всю ночь, чтобы справиться со всеми заказами. «У нас даже не было записанного рецепта», — вспоминает 33-летняя Ли Кит. Ее волнистые светло-русые (как и почти у всех членов семьи Кит) волосы убраны под сеточку для волос. «Когда мы начали производство батончиков, мы были полны энергии. Чем больше мы работали, чем больше сил мы вкладывали в наш бизнес, тем больше у нас было возможностей взять судьбу в свои руки».

Трудное начало

На первых порах у семьи Кит, состоявшей из родителей и 13 детей, не было практически ничего, кроме энтузиазма. Счет в банке? Почти пуст. Недвижимость? Взята в ипотеку. Отец был болен раком. «Мы открыли бизнес, потому что были в полном отчаянии из-за проблем с финансами», — вспоминает 36-летний Билл Кит, генеральный директор компании Perfect Snacks. У него и его братьев и сестер был только рецепт протеиновых батончиков с арахисовой пастой, который давным-давно придумал их отец Бад Кит. Кроме того, все, кто хоть что-то понимал в такого рода бизнесе, говорили им, что их затея обречена на провал.

Протеиновые батончики Perfect Bar действительно были очень вкусными, но их нужно было хранить в холодильнике. Это означало, что в супермаркетах они бы занимали столь ценное место на полках холодильных шкафов, которое могло бы быть отведено под йогурты или мясные нарезки. В то же время батончики других производителей обычно продавались совсем в других отделах. Размещать батончики семьи Кит рядом с другими протеиновыми батончиками было бы так же глупо, как продавать сыр в отделе с хлопьями.

«Лишь немногие предприниматели начинали вести бизнес, чтобы спасти свою семью от голода», — заявил Уэйн Ву, партнер частной инвесткомпании VMG из Сан-Франциско, которая в 2015 году стала инвестором Perfect Snacks. «Теперь это история о настоящей американской мечте. Однако успех точно пришел к ним не в одночасье».

В одночасье или нет, на сегодняшний день этой компании определенно удалось достичь больших успехов. Объем продаж Perfect Snacks за 2018 год составил $84 млн. Forbes оценивает рыночную стоимость семейного бизнеса в $300 млн.

Компания производит протеиновые батончики с 16 разными вкусами. Они продаются по $2,49 более чем в 27 000 супермаркетов по всей Америке, в том числе и в крупных сетях вроде Target, Walmart, Kroger и Trader Joe’s.

Бад Кит придумал фирменный рецепт протеиновых батончиков еще в 1990-е годы. Он работал в офисе и занимался продажей соковыжималок Джека Лалэйна, американского телеведущего и фитнес-гуру. Затем он принял решение уйти с работы, чтобы стать пропагандистом здорового образа жизни и продавцом пищевых добавок. Работа предполагала частые отъезды, но разлучаться с женой и детьми (на тот момент их было семь) Кит не хотел. Поэтому семья Кит отправилась в большое путешествие в шестиметровом трейлере Dodge. Именно в то время Бад Кит придумал рецепт батончиков с арахисовой пастой. Чтобы сделать их более питательными, он добавлял в них протеиновый порошок, продажей которого он тогда занимался. Иногда его дети продавали эти батончики на улице, чтобы заработать себе на карманные расходы. В один особенно удачный год они заработали на их продаже около $2200. На эти деньги семья Кит отправилась в Диснейленд. Бад Кит также иногда вкладывал батончики в коробки с заказами в качестве подарка клиентам.

Когда в семье появился тринадцатый ребенок, Бад и Барбара Кит купили небольшую гостиницу в городке на севере Калифорнии. Однако они все еще финансово зависели от лекций о здоровом образе жизни, которые тогда читал Бад. Когда ему было 57 лет, у него диагностировали рак кожи. К 2005 году болезнь усугубилась настолько, что ему пришлось прекратить ездить с лекциями по разным городам. Вскоре у семьи Кит накопилась гора неоплаченных медицинских счетов. Кроме того, они просрочили выплату по ипотеке на два месяца. На их банковском счете оставалась всего $1000, а девять из тринадцати детей были несовершеннолетними.

Когда здоровье Бада Кита сильно ухудшилось, старшим детям пришлось взять на себя заботу о семье. 22-летнему Биллу Киту, который в то время учился в колледже Редвудс и успешно играл в баскетбольной команде, пришлось бросить учебу. Открыть бизнес ему тогда помогли 18-летний брат Амиас, 19-летняя сестра Ли и 17-летняя сестра Чарисс (сейчас она занимает должность старшего операционного директора Perfect Snacks). Они решили не придерживаться традиционного подхода к предпринимательскому делу и забыть о том, что их отец 10 лет безуспешно пытался открыть бизнес. «Мы с самого первого дня были в сложной ситуации», — вспоминает Ли Кит.

Первое правило бизнеса: нужно привлечь оборотный капитал. Билл, Амиас, Ли и Чарисс быстро продали гостиницу. После уплаты налогов у них осталось $100 000. Две трети этой суммы ушли на покупку подержанного оборудования для упаковки батончиков. Остальная часть — на покупку арахиса и меда. «Когда все твои деньги до последнего цента ушли на покупку арахиса и меда, тебе определенно нужно придумать, как же продать эти батончики», — отметила Ли Кит.

Затем они сосредоточились на развитии бизнеса. Бад Кит вместе с частью детей переехал в свой родной город Сан-Диего (он скончался от рака в 2009 году). Ли, Билл, Амиас и Чарисс остались в Сакраменто. Они жили вчетвером в двухкомнатной квартире. Билл Кит ездил по всему Западному побережью США и рекламировал протеиновые батончики Perfect Bars в магазинах органических продуктов питания и супермаркетах. Ли, Амиас и Чарисс отвечали за их домашнее производство.

Искра, с которой все началось

К 2006 году семья Кит не добилась большого прогресса. Спустя год после открытия бизнеса у них осталась лишь небольшая сумма, которой бы хватило на финансирование только одного месяца работы. Затем Билл Кит поехал на музыкально-художественный фестиваль в северной Калифорнии, где случайно познакомился с менеджером супермаркета Whole Foods, которой очень понравился продукт компании. Она посчитала, что клиентам супермаркета Whole Foods настолько придется по душе концепция протеинового батончика без консервантов, что они из любопытства подойдут к холодильнику и купят хотя бы одну упаковку.

Благодаря этому компания Perfect Snacks получила шанс 30 дней продавать свой продукт в супермаркете Whole Foods в городе Беркли. Билл Кит работал промоутером в самом супермаркете. Так как у него не было денег на то, чтобы снять себе номер в гостинице, он целый месяц ночевал в машине и принимал душ в спортзале. За этот месяц объем продаж компании Perfect Snacks составил $20 000. Эта сумма была больше, чем вся выручка компании за предыдущие полгода. В этой связи руководство Whole Foods решило выставить протеиновые батончики Perfect Snacks на продажу в еще десяти магазинах в северной Калифорнии. «Это была та искра, с которой все началось», — вспоминает Билл Кит.

Батончики, которые должны стать культовыми

Два года спустя доходы Perfect Snacks увеличились до $1 млн. Затем компания подписала контракт с сетью складов самообслуживания Costco. В 2015 году руководство Perfect Snacks привлекло финансирование от инвесткомпании VMG. Благодаря дополнительным инвестициям семья Кит смогла поручать производителям протеиновых батончиков более крупные заказы и, в свою очередь, получать более крупные заказы от супермаркетов. Тогда продажи компании действительно начали расти.

При открытии бизнеса семья Кит, которой до сих пор принадлежит контрольный пакет акций компании, рискнула всем. Сейчас руководство Perfect Snacks избрало более осторожную стратегию. Вместо запуска совершенно новых продуктов в Perfect Snacks создали линейку маленьких протеиновых батончиков Perfect Kids, помещающихся в ланч-боксы школьников, и линейку конфет Perfect Bites, продающихся в контейнерах с крышкой. «Они действительно сосредоточены на развитии бизнеса. Многие подобные компании добиваются определенного успеха и начинают запускать множество совершенно новых продуктов», — заявил Джон Форакер, бывший генеральный директор компании Annie’s, производящей органические макароны. По прогнозам семьи Кит, к концу 2019 года объем продаж Perfect Snacks достигнет $130 млн. Поэтому руководство компании занимается поиском новых грузовых фургонов-рефрижераторов для недорогой перевозки товаров. В связи с ростом спроса на свежие продукты питания количество водителей грузовиков сократилось, а цены на грузоперевозки поднялись. Кроме того, руководство Perfect Snacks пытается убедить владельцев супермаркетов в том, что холодильник с их протеиновыми батончиками должен стоять в другом месте. Сейчас батончики Perfect Bar в основном лежат на полках холодильных шкафов в отделах с молочной продукцией. Однако предприниматели хотят, чтобы они продавались в небольших холодильниках рядом с кассой. Именно в таких холодильниках сейчас можно увидеть энергетики компании Red Bull.

«У нас есть необычная история, замечательный продукт и люди, которые готовы усердно работать для того, чтобы наши батончики стали культовыми для целых поколений», — заявила Ли Кит. «Время скалок ушло. Но мы только начинаем».

Перевод Полины Шеноевой