9 ноября в Лондоне стартовал матч за звание чемпиона мира по шахматам: норвежец Магнус Карлсен, победивший в 2016-м Сергея Карякина, встречается с американцем Фабиано Каруана, который весной 2018 года выиграл турнир претендентов в Берлине (Карякин стал там третьим). Победитель определится по итогам 12 партий, первые восемь завершились вничью.
С 2012 года за организацию главного шахматного события и связанных с ним турниров отвечает компания Agon Limited, основанная Эндрю Полсоном («Афиша», SUP и прочее). Международная шахматная федерация (ФИДЕ) передала коммерческие права Agon до 2021 года. В 2014-м компания сменила собственника: за £1 владельцем стал партнер Полсона Илья Мерензон. Новая команда всерьез взялась за продвижение шахмат и работу со спонсорами.
К чемпионскому матчу 2016 года, проходившему в Нью-Йорке, шахматы получили собственный медиаканал worldchess.com и несколько серьезных брендов в список партнеров. Мерензон тогда рассказывал Forbes о мультимиллионном потенциале платных онлайн-трансляций и оптимистично оценивал бизнес-перспективы шахмат: «Спонсорство на данный момент — это около 50% наших доходов. Сейчас мы занимаемся тем, чтобы структурировать его более детально». Накануне матча-2018 Forbes снова поговорил с Мерензоном об экономике мировых шахмат.
— Два года назад, в дни нью-йоркского матча Карлсен — Карякин, вы весьма позитивно оценивали коммерческие перспективы шахмат, планируя рост доходов за счет спонсорства и платных трансляций. Как изменились с тех пор ваши прогнозы?
— Если раньше мы строили гипотезы, то сейчас мы точно знаем: шахматы — это потенциально многомиллиардный бизнес. Да, пока эти миллиарды не имеют к нам прямого отношения, но мы понимаем, как все устроено и что нужно делать. Понимаем, что аудитория шахмат сравнима с аудиторией фейсбука.
— В нескольких интервью вы называли цифру в 600 млн человек — столько людей в мире хотя бы раз в год играют в шахматы онлайн.
— Да, но это данные исследований 2012 года, когда смартфоны только появлялись. А шахматы — настолько смартфонная штука, что аудитория совершенно точно выросла. И на таком огромном рынке достаточно мало игроков. По идее это должно было привести к монополизации. Но в реальности это привело к тому, что есть огромная аудитория, но нет продукта для нее — и мы его создаем. Да, мы по-прежнему стартап, но странный такой стартап наоборот. Обычно у стартапа есть продукт, но нет рынка, а у нас рынок есть, но нет продукта.
Еще один важный момент, который мы осознали: шахматы — такой же вид спорта, как любой другой. И в нем действуют те же принципы интертейнмента. Потенциально основной заработок шахмат — это ретейл, а не спонсорство. Спонсорство тоже важно, но оно напрямую связано с успехом ретейла. Это раньше спонсорство было ленивым форматом, и эффективность партнерства во многом определяла площадка. А сейчас очень мало платформ дает серьезный результат. Если вкладываешь деньги в футбол или в «Формулу-1», нужно потратить еще в пять раз больше, чтобы рассказать об этом публике. Такой вариант могут осилить только бренды уровня Coca-Сola.
Сейчас спонсоры не готовы дарить деньги, они хотят зарабатывать — и не когда-то в будущем, а сейчас. Наша бизнес-задача — дать компаниям прямой доступ к потенциальным клиентам. Вот, например, у нас были переговоры с крупным швейцарским банком. И нам говорят: да, мы готовы стать спонсором шахмат, но, чтобы дать вам денег, мы должны сначала привлечь деньги с вашей помощью. И тогда 10% от нашей прибыли — ваши. И это логично и понятно. Но чтобы активировать такие отношения, нужно иметь большую активную базу лояльных пользователей. И для этого миллионам людей, которые хотят шахмат, нужно предложить что-то конкретное.
— Футбол продолжает изобретать новые турниры — например, Лигу наций, чтобы удерживать публику и привлекать новых партнеров. Что делать шахматам, где совершенно другая система соревнований?
— У футбола история гораздо сложнее. Обратите внимание, как много у футбольных турниров, даже самых крупных, китайских спонсоров. И не удивлюсь, если именно они приносят 90% денег. Потому что Китай — один из немногих спонсорских рынков, где у брендов огромное количество клиентов, но недостаточный уровень узнавания. Футбольный рынок забит: и реальные спонсоры, и партизанский маркетинг, и спонсоры-призраки из прошлого. Для новой компании зайти в футбол – все равно что наклеить объявление на стену, увешанную объявлениями. Эффективность от вложений, даже больших, невелика. На мой взгляд, развитие футбольного спонсорства несколько исчерпано. И не совсем понятно, причем не только мне, как все это будет развиваться дальше. С шахматами другая история. Люди, которые приходили на матч в Нью-Йорке, тратили лишь 4% времени, чтобы посмотреть на игроков, остальное время они хотели играть. Шахматные турниры и смотрят во многом для того, чтобы чему-то научиться. Наша задача сейчас — воспользоваться феноменальной маркетинговой возможностью, когда весь мир будет следить за чемпионским матчем, как за премией «Оскар», и дать аудитории дополнительные продукты. Устроить своеобразный upsale.
— И что вы собираетесь предложить публике?
— Прежде всего, мы сейчас предлагаем пользователям не только онлайн-трансляцию конкретного матча, но и подписку. За $25 в год она обеспечивает доступ к просмотру всех мероприятий чемпионского цикла. И постепенно мы будем эту подписку наполнять сервисами, которые позволят людям делать сразу несколько вещей. Первое — играть. Сначала на нашем ресурсе, но в будущем планируем создать chess-паспорт, который позволит играть на всех существующих онлайн-площадках. В это мы много инвестируем. Второе — с 1 января мы предложим нашу платформу организаторам других турниров. При этом мы полностью изменили эстетику трансляций. Если раньше они выглядели скучно, хоть и технически совершенно, — и смотреть это были готовы только большие фанаты. Теперь же это современный, привлекательный интерфейс. И мы уже получаем много запросов от организаторов других турниров.
— На матч в Нью-Йорке вы продали чуть меньше 30 000 онлайн-трансляций — насколько эта цифра соответствовала вашим ожиданиям?
— Мы вообще не знали, чего ожидать. Никто этого не делал до нас. ФИДЕ думала, что мы продадим 300 подписок, а мы продали 26 000. Сейчас мы рассчитываем на 250 000.
— Во многих видах спорта главным источником доходов является продажа прав на телетрансляции. Насколько это актуально для шахмат?
— Мы продали телеправа норвежской компании NRK на 6 лет вперед (до 2020 года) за $2 млн. Но это уникальная ситуация: в Норвегии у шахматных трансляций доля под 91%, это главное шоу страны. Там вообще важный тренд — slow-TV, один из популярных каналов транслирует просто горящий камин. Шахматы в эту концепцию отлично вписываются. Но мало в какой стране телеканал готов транслировать шахматы по 6-8 часов. И надеюсь, что никто не будет этого делать. Это сослужит нам дурную службу. Наша задача — сделать шахматы медиафрендли.
— Каким образом?
— Например, хайлайтс. Сейчас обсуждаем с «Евроспортом» возможность размещения трехминутных сюжетов про самые драматичные моменты партий: кто-то плачет, кто-то кричит. Вот идеальный формат. Мы хотим, чтобы 300 млн зрителей «Евроспорта» увидели это и потом пришли к нам. Мы не собираемся заставлять тех, кто не интересуется шахматами, смотреть партии несколько часов подряд. Мы хотим привлечь внимание тех, кому шахматы интересны.
— Шахматы сейчас живут двухлетними периодами — от одного чемпионского матча до другого. Как с финансовой точки зрения вы оцените завершающийся цикл?
— Он был рекордным для нас и с точки зрения доходов, и с точки зрения инвестиций. Мы подписали многолетние спонсорские контракты: с «Фосагро», с «Касперским», с Dupont. Еще несколько других, которые мы вскоре анонсируем.
Но при этом мы много вкладывали — например, в диджитал. Для этого мы привлекли инвестиции, продав 12% компании. Инфраструктурно мы все поменяли, и это вложения на десятки лет вперед.
— Но доходы в итоге превышают расходы?
— Скажу так: мы выросли и по доходам, и по расходам. Мы прибыльная компания, которая инвестирует прибыль в развитие. Сейчас бюджет цикла укладывается в €10 млн, но наша оценка для привлечения инвестиций — $50 млн в цикл уже в ближайшем будущем. Мы хотим быть лучше других видов спорта с точки зрения спонсорской привлекательности — и мы движемся к этой цели.
— При этом просмотр чемпионского матча в Нью-Йорке купили 26 000, а, например, трансляцию боя Конора и Хабиба — 2,4 млн.
— Для потенциального спонсора важно соотношение стоимости входа и результата. Например, мы договорились с Reuters-TV о показе хайлайтов в 180 странах. Это выход на глобальную аудиторию. Представьте, на сцене сидит два человека — и больше никаких отвлекающих объектов или субъектов. Это отличный шоукейс для многих категорий продуктов — от пишущей ручки до одежды. И мы это продаем. Да, то же самое делают другие виды спорта, но мы хотим предложить брендам больше. Те сервисы, которые мы сейчас разрабатываем — например, приложение для смартфонов, дадут нашим партнерам, кроме маркетинговых преференций, моментальный доступ к миллионной клиентской аудитории.
— Но насколько заинтересован в такой коммуникации, например, ваш главный спонсор — производитель фосфорсодержающих удобрений «Фосагро»?
— Очень заинтересован. У «Фосагро» есть три способа продаж — B2C, B2B и IR — и они успешно используют шахматы по всей этой линейке. Например, их главный конкурент в северном полушарии — норвежская компания Yara. И теперь в Норвегии «Фосагро» знают лучше. То же самое в Германии. Узнаваемость их бренда повысилась, а они как раз сейчас увеличивают свое ретейл-присутствие за рубежом. Второе направление — BB. В Нью-Йорке они пригласили на турнир своих самых крупных клиентов. Среди них было много тех, кто любит шахматы. Плюс одновременно с чемпионатом мира они делали выпуск бондов. Шахматы для них супердешевое решение трех задач сразу. Поэтому мы подписали контракт на 6 лет.
— На компании каких товарных сегментов вы ориентируетесь в поиске спонсоров?
— Я давно занимаюсь вопросами спонсорства. И могу сказать: обычно стартовый список всегда один и тот же. Мы сразу решили: никакой кока-колы, ориентируемся на компании, которым важен быстрый результат. Например, норвежский бренд воды Isklar. За время партнерства с нами они из № 7 в стране превратились в №2. Вторая интересная нам категория — финансовые институции, но мы к ним только подбираемся. Но у нас три критерия для потенциального спонсора в этой категории: глобальный бренд, очень хороший ретейл, готовность участвовать в активациях. Например, выпуск карточек и т.д.
— То есть у российских банков шансов нет?
— Мы можем фокусироваться на конкретных рынках. Например, с «Альфа-банком» разговариваем. Но по статистике Россия — это примерно 7% нашего рынка. Да, это тоже интересно, но мы хотим выходить на более глобальный уровень. Поэтому и проводили прошлый турнир в Нью-Йорке, а нынешний — в Лондоне. Мы должны себя показать.
— Логичным кажется партнерство шахмат с люксовыми брендами.
— Да, но это должно быть осмысленное сотрудничество — нам не нужен просто брендинг. Вот сейчас, к примеру, мы работаем с часовыми компаниями. Но подробная разработка спонсорского пакета занимает минимум несколько месяцев. Так мы готовили проект с S.T. Dupont. В итоге он превзошел и наши, и их ожидания. В истории S.T. Dupont было всего три спонсорских истории: «Звездные войны», Джеймс Бонд и шахматы. Для нашего проекта компания выпустила лимитированную коллекцию ручек: 3000 штук по €1000. До анонса продалось 50%, а это €1,5 млн. И плюс маркетинговые бонусы. Теперь с этим успешным кейсом мы можем смело идти к другим брендам.
Другой пример. Мы разговаривали с Google. Казалось бы, кто может рекламировать компанию, которая сама глобальнее любой потенциальной платформы? Но выяснилось, что Google и шахматы — это идеальное сотрудничество в области HR. Они знают, что куча их сотрудников играет в шахматы и куча шахматистов может стать их сотрудниками. В среднем, Google тратит $10 000 на поиск сотрудника, включая HR-ресурсы, хантинг в университетах и т.д. Мы можем сделать это гораздо дешевле. Может, $15 на человека. Мы сейчас реализуем подобный проект. Одна крупная компания оплачивает подписку студентам крутых университетов, но за это они получают доступ к ним, возможность интервью.
— Как сейчас выглядит структура доходов в шахматах?
— Главный источник — спонсорство — под 60%. Диджитал — 10%, мерчандайзинг — 7-10%, билеты — 10%, медиаправа — 10%. И по всем направлениям есть потенциал для роста. Например, мы провели исследование с компанией Pentagram и выяснили, что люди хотят иметь дома шахматы, но квартиры такие маленькие, что традиционные шахматы просто негде хранить. И мы сделали потрясающие кожаные доски, которые можно свернуть, стоимостью €400. К чемпионату мира подготовили. Посмотрим на спрос.
— Матч в Нью-Йорке вызвал большой ажиотаж у публики и СМИ. Станет ли турнир в Лондоне столь же обсуждаемым событием?
— Судя по запросам медиа, шумиха будет примерно такая же, только не в России, а в США — из-за американского участника. Знаю, что Каруана появится на обложках нескольких журналов. Мы этому рады, потому что американский рынок кондиционирован для покупки диджитала.
— Изменился ли призовой фонд по сравнению с матчем 2016 года?
— Базовые цифры те же — €1,2 млн, 60 на 40 в пользу победителя. Но в дополнение к призовому фонду участники получат 20% от диджитал-подписок (по 10% — каждому) и проценты от спонсорства с момента заключения договоров с игроками, которое случится перед матчем.