Ребенок в соцсетях: зачем Nike заключил контракт с 9-летним футболистом

В конце июля компания Nike заключила контракт с новым спортсменом. Подписание получилось шумным, несмотря на то, что парень пока ничего не выиграл. Да и мог ли? Шейну Клюйверту всего 9 лет. В серьезных соревнованиях он еще просто не участвовал.

Обычно такие контакты — большой риск. Предсказать безболезненный переход из детско-юношеского футбола во взрослый тяжело даже для 17-летнего. А гарантировать что-либо в 9 лет просто нереально. Мальчики, которым прочат славу новых Месси в 10 лет, нередко заканчивают с футболом уже в 14.

Но Nike абсолютно точно не промахнулся с Шейном. Контракт с игроком детской школы французского «Пари Сен-Жермен» — яркий пример того, как маркетинг будет работать в эпоху соцсетей и глобальной деревни.

Шейн Клюйверт очень неплохо для своего возраста играет в футбол — у него своеобразная техника, он не стесняется бить из любого положения и хорош в единоборствах. Но это — только малая часть его уникальной истории, которую купила Nike.

Мальчик — сын легендарного форварда «Аякса», «Барселоны» и сборной Голландии Патрика Клюйверта. Патрик сам был сверхранней звездой — уже в 18 лет он решил исход финала Лиги чемпионов 1995, забив единственный гол в ворота «Милана». Но его сын от второго брака прославился еще раньше. И для этого ему даже не пришлось играть в официальных матчах.

Nike вряд ли ставит на карьеру ребенка. Шейн уже сейчас – вполне серьезная рекламная площадка. У его аккаунта в инстаграме, который ведет его брат, — уже 135 000 подписчиков. Канал на YouTube близок к покорению отметки в 2 млн просмотров. При этом на нем пока только 25 видео и 36 000 подписчиков.

Сообщение о подписании контракта в инстаграме с фотографией церемонии собрало более 35 000 лайков и почти тысячу комментариев. Простое «Доброе утро, пора завтракать» собирает по 222 000 просмотров — это почти население Эйндховена, пятого по величине города Голландии.

Видео, на котором Шейн готовит простенькую пасту, — это 200 000 просмотров. Лосось (в котором показано даже, как мальчик на рынке выбирает продукты) — 135 000.

Футбол? Да, он тоже есть в медиаконтенте от самого младшего Клюйверта. Взрослых больше всего впечатляют кадры из детских матчей, на которых Шейн, несмотря на маленький рост, выглядит круче более крупных соперников. Но гораздо популярнее таких видео — уроки футбола, где он просто лупит по пустым воротам или показывает финты. Это своеобразная видеошкола для малышей.

Пока не понятно, станет ли Шейн звездой футбола. Но уже сейчас очевидно, что у него большие задатки для того, чтобы стать звездой интернета. «Он в состоянии донести месседж бренда в очень оригинальной, аутентичной манере. Поэтому фирмы вроде Nike заинтересованы в подписании таких детей. Все охотятся за людьми, имеющими влияние. А они с каждым годом становятся все моложе», — комментирует подписание голландский эксперт по маркетингу Марсел Беертхейзен.

9-летний Клюйверт — самый юный в истории Голландии спортсмен, с которым заключили спонсорский контракт, а для Nike он самый молодой представитель бренда в Европе. Финансовые подробности сделки не разглашаются. Вероятнее всего, ни о каких крупных суммах речь не идет – это наверняка стандартный экипировочный контракт, который предлагают талантливым игрокам 16-18 лет, плюс небольшой бонус за звездную родословную. И все же, напоминаем, Шейну только девять.

Однако сотрудничество младшего Клюйверта и Nike – не единственный пример того, как бренды используют в рекламных целях тех самых influentials — людей, имеющих влияние. Дети — очень важный элемент этого нового маркетинга. Например, концерн Yamaha несколько лет назад подписал 4-летнего вундеркинда, игравшего на барабанах (с момента подписания — конечно, на барабанах японской фирмы).

Новые медиа (которые, конечно, уже не такие уж новые) — весьма востребованы условными взрослыми. Но спрос на них у детей просто повальный. Все наши представления о популярности устаревают с каждым днем. У певца Дмитрия Маликова в инстаграме 189 000 подписчиков — не сказать, что он сильно обогнал Шейна Клюйверта. И это при том, что первый уже больше 25 лет собирает аншлаги в «Олимпийском», а второй играет в футбол на четверть поля.

Все это абсолютно в тренде происходящего. Дети — уже сейчас гигантская целевая аудитория. А ведь впоследствии они станут платежеспособными взрослыми. Не случайно из 10 самых просматриваемых проектов на YouTube три полностью посвящены детям и даже делаются детьми. Обзор игрушек от 6-летнего Райана за два года собрал 14 млрд просмотров. 13,2 млрд— у канала, транслирующего простые стишки для младенцев под яркие картинки. 13 млрд — у другого канала, обозревающего игрушки.

Герои новых поколений будут радикально отличаться от старых. Прежде всего тем, что новая популярность будет избавлена от приблизительности — теперь будет обсчитан каждый клик, каждый просмотр, каждая секунда. Статус «человек из телевизора» больше не означает «очень популярен».

Шейн Клюйверт — спортивная эмблема этого явления. Забавно, что он уже обогнал по количеству подписчиков собственную мать — Россану Лиму. Она известный в Голландии стилист, создает имидж многим звездам шоу-бизнеса и спорта, но теперь в своем блоге на YouTube больше налегает на контент, связанный с сыном.

Раньше, чтобы стать популярным футболистом, нужно было забивать. Теперь же можно начинать зарабатывать больше некоторых взрослых уже в девять лет. Как сохранить мотивацию — вот над чем предстоит поломать  голову отцу.

К слову, у Клюйверта-старшего, некогда бесспорной звезды мирового футбола и лучшего бомбардира Евро-2000, — всего 195 000 подписчиков в инстаграме. Героям прошлого нужно сильно постараться, чтобы сохранить популярность в настоящем.