В конце апреля на гоночном комплексе «Сочи Автодром» в четвертый раз состоится Гран-при России «Формулы-1». Российский этап чемпионата мира входит в календарь с 2014 года. Все это время у Гран-при России не было ни одного спонсора. Сейчас у «Сочи Автодрома» как минимум пять партнеров, причем большая часть появилась в 2017 году.
Новыми спонсорами гоночной трассы стали инвестиционный фонд Михаила Прохорова «Онэксим», производитель алюминия «Русал», а также крупнейший в мире поставщик калийных удобрений «Уралкалий». Все три компании подписали соглашения до конца 2018 года, однако они не включают в себя рекламные права на гоночный уикенд «Формулы-1», рассказали Forbes в пресс-службе «Сочи Автодрома».
Более дорогие и масштабные контракты заключили финансовая группа ВТБ и нефтехимическая компания «Лукойл». Договоры «Сочи Автодрома» с этими компаниями распространяются на весь год, включая гонку «Ф-1», причем ВТБ стал титульным спонсором Гран-при России. Название компании вошло в официальное наименование этапа, а символика Гран-при окрасилась в фирменные цвета ВТБ.
Сочинский Гран-при стал 13-й гонкой в календаре «Формулы-1», у которой есть титульный спонсор. Еще у семи этапов (среди них гонки в Мексике, Канаде, Австрии и Японии) таких партнеров нет.
Стоимость спонсорских контрактов представители «Сочи Автодром» не разглашают. В компаниях на запросы Forbes не ответили.
Кто и сколько платит
Обычно проведение Гран-при «Формулы-1» финансируют государственные структуры, заинтересованные в продвижении страны или региона на международной арене: так обстоят дела в ОАЭ, Сингапуре, Азербайджане, Мексике… В этом случае организаторы не слишком заботятся об окупаемости события: Гран-при служит витриной, с помощью которой в страну можно привлечь туристов и инвесторов.
К примеру, в начале нулевых Бахрейн успешно использовал «Формулу-1», чтобы рассказать о себе миру. Сейчас по аналогичному сценарию действует Азербайджан. Ситуация в России оказалась во многом похожа на эти примеры.
Сейчас все расходы по проведению гонки в Сочи несет компания «Центр «Омега», принадлежащая правительству Краснодарского края. «Центр «Омега» обязана не только раз в год устраивать гонку «Формулы-1», но и выплачивать организаторам чемпионата, компании Formula One Management (FOM), ежегодный взнос за право принять у себя Гран-при. Такие взносы от стран-организаторов формируют треть ежегодной выручки FOM и по итогам года распределяются между акционерами компании и командами, участвующими в чемпионате.
По информации «Известий», размер взноса «Сочи Автодрома» в адрес FOM в 2014 году составил $60 млн, а в следующие годы платеж российской стороны увеличивался на определенный процент, прописанный в контракте.
Единственный шанс для организаторов гонок хоть как-то заработать на проведении Гран-при – это продажа билетов. Такие доходы никогда не покрывают сумму вступительного взноса, но могут компенсировать текущие орграсходы. Последние три года «Сочи Автодром» продавал все 55 000 билетов на Гран-при, поступавших в продажу. За три недели до этапа 2017 года организаторы реализовали чуть больше половины билетов, рассказал агентству ТАСС губернатор Краснодарского края Вениамин Кондратьев.
В 2014 и 2015 году вступительный взнос за Гран-при России выплачивали из государственного бюджета, в 2016 году к финансированию подключился «Лукойл»: по словам вице-премьера правительства Дмитрия Козака, в прошлом году «Лукойл» потратил на проведение сочинского этапа «Формулы-1» 2 млрд рублей. В 2017 году государство перестало покрывать расходы «Сочи Автодрома» из бюджета – все деньги на выплату взноса FOM собрали частные инвесторы, объявил Козак.
Вице-премьер уточнил, что в общей сложности «Сочи Автодром» привлек десять инвесторов на проведение российского этапа «Формулы-1». Обычно такое финансирование называют спонсорством, а вкладывающие деньги компании прикладывают массу усилий, чтобы об их участии узнала широкая публика. В России половина инвесторов предпочла сохранить инкогнито: единственным упоминанием о том, что «Сочи Автодром» нашел десять спонсоров, так и остались слова Дмитрия Козака.
Никакой публичности
На момент подготовки статьи на официальных сайтах «Онэксима», «Уралкалия» и «Русала» не было ни одного упоминания Гран-при России или «Сочи Автодрома». «Большой бизнес в России сторонится публичности, – объясняет этот феномен Макс Коррадо, основатель и владелец компании Totally New Promotion (TNP), которая занимается работой со спонсорами в «Формуле-1», Moto GP и других международных гоночных сериях. – В России только сейчас запускаются первые нормальные спонсорские проекты в автоспорте. До этого была исключительно любовь конкретных бизнесменов к гонкам либо семейные и дружеские связи. Такие вещи мало кто хотел афишировать, чтобы не показать, что у компании есть «лишние» деньги. Нынешнее молчание спонсоров – это следствие такой политики плюс недостаток опыта».
«Золотое правило спонсоров «Формулы-1» звучит так: все траты должны быть в пропорции один к одному. То есть если ты потратил условный миллион на размещение своего логотипа и статус спонсора – потрать еще миллион на то, чтобы все об этом узнали», – рассказывает Андреас Зигль, возглавлявший спонсорскую программу бренда Infiniti в «Формуле-1». Российские спонсоры не просто не рассказывают о своем сотрудничестве с «Сочи Автодромом», но даже будто скрывают сам факт такого партнерства.
«Руководители крупных компаний являются людьми «старой школы». Им сложно понять, зачем их компаниям нужен СММ-маркетинг или спонсорство», – предполагает Макс Коррадо.
Спонсорские контракты ВТБ и «Лукойла» с Гран-при России рассчитаны на один сезон, сообщили Forbes в пресс-службе «Сочи Автодрома», но в договорах предусмотрена возможность продления. Если компании действительно ограничатся одним сезоном партнерства, эффект от кампании 2017 года окажется нулевым, предупреждают аналитики.
«Эффективная кампания должна быть рассчитана минимум на три года – иначе спонсор не успеет запомниться фанатам, а сам инвестор будет позже заявлять, что проект не был успешным, – рассказывает Макс Коррадо, при участии которого в команду «Формулы-1» Ferrari пришла «Лаборатория Касперского». – Только из-за краткосрочных контрактов в России принято считать, что спонсорство в спорте неэффективно – от этого страдает весь рынок спортивного спонсорства. Но главная ошибка – считать, что размещения логотипов на машинах, пилоте или на трассе будет достаточно. Нет, бренд нужно правильно интегрировать в гоночную атмосферу. Чаще всего активационный бюджет спонсорского проекта равен или даже превышает прямые инвестиции в контракты».
Источник Forbes, знакомый с ситуацией, рассказал, что российские власти могли навязать спонсирование «Сочи Автодрома» крупным компаниям с госучастием, чтобы создать видимость коммерческой успешности Гран-при. Из-за «добровольно-принудительного» характера сделки спонсоры Гран-при России и «Сочи Автодрома» не захотели тратить дополнительные ресурсы на то, чтобы рассказать о партнерстве широкой общественности, предположил источник Forbes.
Несмотря на то что стороны не раскрывают денежные детали подписанных соглашений, анализ аналогичных контрактов с другими трассами «Формулы-1» позволяет предположить объем финансирования. Так, договоры о титульном спонсорстве с организаторами Гран-при в разных странах обходятся компаниям от $2,5 млн (минимальный платеж) до $37 млн в год, рассказали Forbes консультанты, работающие на этом рынке. «Спонсор Гран-при Бахрейна, авиакомпания Gulf Air, в разное время платила организаторам гонки в Манаме от $5 до $8 млн, телекоммуникационная компания SingTel платит устроителям Гран-при Сингапура около $7 млн, – привел примеры Макс Коррадо. – В Европе компании платят меньше – особенно если они спасают от разорения исторические гонки. Например, Shell в Бельгии заключила очень выгодную для себя сделку».
Контракт до 2025 года и перенос гонки
Первоначальный контракт на проведение Гран-при России «Формулы-1» был заключен на семь лет – с 2014 по 2020 год включительно. Переговоры о продлении соглашения начались еще в прошлом году, а в феврале 2017 года Formula One Management подписала новый договор с российской стороной – на ежегодную гонку до 2025 года включительно, сообщили Forbes в пресс-службе «Сочи Автодрома».
Благодаря новому контракту Россия оказалась на третьем месте по длительности действующего договора с «Ф-1» – соглашения на более долгий срок сейчас есть только у Канады и Венгрии. Контракт с Гран-при Великобритании рассчитан до 2026 года, однако устроители британского этапа уже готовы его разорвать из-за слишком больших отчислений в FOM.
Наиболее значительным изменением для посетителей Гран-при может стать новое время проведения гонки. Если в 2014 и 2015 годах сочинский этап проходил в октябре, то с 2016 года Гран-при России устраивают в конце апреля. Генеральный промоутер сочинского этапа Сергей Воробьев объяснял выбор российской стороны тем, что зрители могут совместить поездку на гонку с длительными выходными по случаю майских праздников.
Дополнительным фактором оказалось значительное количество гостиниц, которые пустуют весной и осенью. Только «Центр «Омега» управляет 9000 номеров в сочинских отелях рядом с трассой, которые слабо заполняются в апреле. Гран-при России вместе с другими большими событиями (вроде Военных игр и всевозможных инвестиционных форумов) позволяет частично исправить этот дисбаланс.
Однако в ближайшие годы «Сочи Автодром» намерен переместить Гран-при в календаре – на более удобное для российских отдыхающих летнее время. «В будущем мы планируем организовать ночную гонку, – рассказали в пресс-службе «Сочи Автодрома». – Без сомнения, гонки при вечернем освещении будут выглядеть зрелищно и привлекут еще больше болельщиков и телезрителей. Для этого необходимо проводить гонку в более теплое время года, чтобы зрители не замерзли при наступлении заката».
Автодром на продажу
Власти Краснодарского края не раз говорили о необходимости продать «Сочи Автодром». Весной прошлого года такое заявление сделал председатель законодательного собрания региона Владимир Бекетов: по его мнению, содержать трассу «Формулы-1» слишком дорого, а потому лучшим решением будет перестать тратить на это деньги.
После этого от «Сочи Автодрома» открестился Дмитрий Козак. Вице-премьер заявил, что принимать трассу в федеральную собственность не планируется. «Если трасса будет передана, то будет передана частному инвестору», – утверждал политик в мае прошлого года. Возможность приватизации «Сочи Автодрома» подтвердила и генеральный директор «Центра «Омега» Елена Зарицкая.
Однако сумма предполагаемой сделки озвучена не была. По оценке агентства элитной недвижимости Savills, «Сочи Автодром» мог бы стоить €120 млн. «Весной 2014 года был продан Нюрбургринг. Цена сделки с учетом обязательств покупателя по инвестициям в развитие автодрома составила около €103 млн. Получается, каждый километр гоночной трассы был оценен примерно в €20 млн. Исходя из цены немецкого аналога и длины российской трассы, стоимость сочинского автодрома может составлять ориентировочно €120 млн», – заявил управляющий партнер Savills в России Дмитрий Халин.
Швейцарская компания Swiss Appraisal, которая специализируется на оценке недвижимости по всему миру, дала альтернативную оценку. «Если учесть, сколько было потрачено на возведение трассы, то стоимость «Сочи Автодрома» составляет порядка $90-100 млн. На строительство было потрачено $100-105 млн, стоимость зданий и сооружений с учетом физического износа на текущий момент упала до $85 млн. Еще $11 млн – это кадастровая стоимость 66 участков земли под трассой», – заявил директор департамента оценки и консультационных услуг Swiss Appraisal в России и СНГ Алексей Сергеев.
Ну и совершенно другая оценка получится, если ориентироваться на прибыль, которую сможет получать новый владелец гоночного комплекса. «Стоимость бизнеса «Сочи Автодрома» близка к нулю, – убежден Алексей Сергеев. – Проведение спортивных событий уровня «Формулы-1» для региона всегда проект статусный, но убыточный. Это ситуация знакома не только в России, но и на глобальном рынке. Окупить плату за право проведения «Формулы-1» довольно проблематично, и Краснодарскому краю может помочь приватизация. Мы оцениваем потенциальную сделку приватизации в $70-80 млн. Ключевым кандидатом может быть, например, «Лукойл»: часть инвестиций компания уже вкладывает на ежегодной основе».