«Электронный след» всегда находит своих следопытов. Панамское досье, Дональд Трамп, Франсуа Фийон, теперь Дмитрий Медведев — запущена глобальная машина по производству компромата. Крайне улучшились средства доставки информации. Там, где не справляются/блокируются классические медиа, проникают сети, внутри которых сформированы собственные «редакции». Аудитория сама становится активным игроком и формирует контент. Резонансные расследования пересказывают даже парикмахеры, и «большие» СМИ теряют контроль за повесткой. Развивается визуализация, дизайн сетевых сообщений: простые и жесткие слоганы бьют прямой наводкой, не требуя от читателя усиленной рефлексии.
Классические информационные стратегии выглядят на этом фоне устаревшими. Финансовые и торговые операции, политические и коммерческие коммуникации ушли в интернет — общее пространство, в котором нет надежных блокираторов. Но и с доказательствами в этом поле тоже проблема: все носит виртуально-условный характер. «Эпоха постправды» — новый, но уже ходовой термин. Аудитория выносит суждение об истинности высказывания, просто попав с ним в эмоциональный резонанс. Например, организаторы Brexit в Великобритании в ходе всей кампании фальсифицировали данные об экономике Евросоюза, но это не помешало добиться успеха. Их сторонники просто не слышали встречных аргументов, поскольку они не соответствовали их настроению; зато любое негативное высказывание в отношении мигрантов сразу встречало поддержку. Ключевой критерий правды — эмоция. Общество ждет компромата, потому что он объясняет и оправдывает отношение к элитам.
Пресс-секретарь Геннадия Тимченко (бизнесмена, который сам не раз становился объектом расследований) Антон Куревин, говоря о новых разоблачениях Алексея Навального, также выделяет эмоциональный фактор: «Это один из целого ряда продуктов, созданных по стандартным клише. Ярко, динамично, стильно. Улыбнулись и пошли дальше». По мнению Куревина, здесь крайне важна энергетика спикера, степень слепого доверия к его сообщениям: «Все было бы еще убедительнее, если бы в кадре вместо Навального по внешним данным был Джуд Лоу, а по харизме и убедительности — Машков или Хабенский». Действительно, мы часто ориентируемся не на содержание новости, а на способ ее подачи. Но дает ли это повод для беззаботности?
Новое информационное пространство формируют короткие, быстрые импульсы. Нужны моментальные реакции, свобода от регламентов и длинных процедур. Так, основатель коммуникационного агентства Р.И.М. Porter Novelli Игорь Писарский считает, что система антикризисного реагирования (так называемая красная папка) оказалась совершенно неразработанной, хотя после панамских досье этими папками надо было бы просто обложиться. Какой-либо быстрой и адекватной реакции не последовало. С другой стороны, утверждает эксперт, прямая полемика с Навальным — это не самый эффективный путь. «Если брать кейс Медведева, — говорит Писарский, — то логично было бы проводить две линии. Первая официальная: мы будем реагировать в законном порядке через суд, когда увидим реальные документы, а не публицистику. Вторая, скорее «сарафанная», может идти от третьих лиц: представители власти должны быть достаточно успешны и материально обеспечены, чтобы не зависеть от бизнеса». Такое представление, по мнению эксперта, хорошо вписывается в сложившиеся стереотипы о взаимоотношениях элит. Правда, для того чтобы появились «третьи лица» — группы поддержки, которые мобилизуются не только по приказу или долгу службы, — их надо заранее формировать. Отсутствие этого звена — одно из наиболее слабых мест в коммуникационной политике.
Как правильно реагировать на информационную атаку? Универсальных рецептов нет, каждый выбирает свое решение. Одни пытаются уйти под волну, пропустить ее сверху, чтобы затем вынырнуть на спокойную гладь и вновь любоваться красивым пейзажем. Опасность здесь в том, что можно всплыть совсем не в том месте, где ожидал. Другие уподобляют себя дебаркадеру: «Обрушится волна, но отхлынут воды, потому что мы из бетона». Но бывает, что и брызг чрезмерно много, и представления о собственной несокрушимости преувеличены. Есть еще те, кто умеет играть с волной, чувствуют себя серфингистом: они использует волну для собственного движения. Наконец, можно контратаковать стихию. Путь воина прекрасен, по крайней мере тогда, когда все играют в одной весовой категории.
О том, как правильно реагировать на расследования Навального их фигурантам, спорят специалисты по коммуникациям. Подобно Игорю Писарскому, значительная часть pr-технологов полагает, что вступать в развернутую прямую дискуссию с оппонентом ошибочно. Каждый встречный ход будет использован как повод для развития и взвинчивания дискуссии. «Нынешняя ситуация сильно отличается от предыдущих, так как доверия к медиа больше нет, — говорит исполнительный директор крупного pr-агентства КРОС Дмитрий Кантор. — Никто сейчас не понимает, какой из приведенных фактов является альтернативным, а какой реальным. В этой связи серьезный ответ на компромат только придает вес этому компромату. Лучшей стратегией является доведение кейса до абсурда, превращение жертвоприношения в цирковой номер с ящиком».
Однако такая позиция встречает и обоснованные возражения. Общество уже само формирует и поддерживает узлы коллективной памяти, где остаются не только действия, но и реакции на них. Отсутствие содержательного ответа запомнится как форма признания. «Понятно, что сама сегодняшняя среда в таких случаях решает вопрос за тебя — завтра будут обсуждать уже другое. Многие из нас на это и полагаются. Но я бы это не переоценивал: в отсутствии альтернативных версий даже твои потенциальные сторонники запомнят это ярлык», — говорит pr-руководитель крупной промышленной компании. Опасность молчания еще и в том, что поддерживается стереотип, который нивелирует всю борьбу с коррупцией. «Если у них наверху так и в таких масштабах, то почему и нам нельзя?» — спрашивает себя общественное сознание. Такой вопрос серьезно девальвирует антикоррупционную риторику.
По мнению эксперта по коммуникациям Влада Вершинина, тактически верная реакция — детальный разбор ошибок и нестыковок, которые, наверняка, можно найти в докладе Навального. Это будет снижать доверие к материалу в целом. С такой позицией можно согласиться, но есть риск увязнуть в деталях самому. Стратегически же надо вытеснять компромат новой повесткой через формирование мощного репутационного кейса. По сути, на вытеснение играет и развернувшаяся экспертная дискуссия: кому из политических элит выгоден наезд на Медведева и на кого играет Навальный? За счет этого разбирается уже не предмет доклада, а политическая комбинаторика вокруг него.
Может ли подобное расследование нанести серьезный удар по репутации? Для общества, в котором многие взаимодействия носят неформальный характер, подобные продукты часто остаются на уровне публицистики. Дмитрий Кантор объясняет этот феномен так: «В России компромат не работает, так что на него можно не реагировать вообще. Что, собственно, и демонстрируют власти. Компромат действен в обществе, в котором существует четкая нравственная система координат и различные табу. Именно на этой основе базируется понятие «репутация», возникшее как производная протестантской морали в бизнесе и политике. Так вот, Россия — страна не протестантская. В нашей альтернативной системе понятию «репутация» больше соответствует понятие «авторитет». Потому что мы живем по понятиям. А авторитет от компромата только крепнет. Зачем же его опровергать?».
Но воздействие компромата может носить не инструментальный, а «культурологический» характер. За счет него постепенно меняются границы допустимого в публичной этике. Директор pr-агентства Primum Наталья Мандрова так объясняет это влияние через метафору прививок. «Помните кампанию против Евгения Примакова, которая была построена вокруг проблем с его тазобедренным суставом? После этой истории у нас сформировался стереотип, что политик всегда должен быть в хорошей физической форме, не испытывать проблем со здоровьем. И Владимир Путин активно формирует такой образ. Свой вклад в общественную культуру внесла история с Дмитрием Страшновым (главой «Почты России»), связанная со скандалом вокруг его высокого бонуса. Возникла реакция — у главы госкомпании не может быть таких доходов. Возможно, с учетом такой общественной позиции Сергей Кириенко направил полученный в «Росатоме» крупный бонус на благотворительность». Так или иначе, считает Мандрова, после каждого подобного скандала элиты будут вынуждены менять свои привычки, адаптируясь к новой общественной среде.
Однако нелишним при этом будет выработать и некие правила в отношении публичных разоблачений. Они могут быть, например, таковы. При оценке достоверности материалов максимально отодвигать личные пристрастия и эмоции. Смотреть не только краткие изложения или фильмы, но и документы. Максимально следить за логикой перехода от одного тезиса к другому, фиксировать возможные логические разрывы. Слышать другую сторону, ее доводы. Учитывать тех, кто поддерживает или опровергает позиции, их экспертный и нравственный авторитет. Наконец, оценивать, почему этот материал появился сейчас, кому это выгодно, как он меняет общественное пространство. Иными словами, стараться не быть пассивным потребителем и механическим передатчиком подхваченной в сети информации.